主播带货下课，品牌自播上位(2)

数据显示，2020年薇娅与李佳琦二者相加的销售额，占到了淘内达人直播总GMV的80%以上。2021年10月20日，薇娅和李佳琦占淘宝直播电商当天销售额90%以上。
快手2019年电商直播GMV是400-500亿元，辛巴家族的带货数据高达133亿，约占总平台的近1/3。
头部主播占据了直播生态的半壁江山，品牌商纷纷不计代价的涌入头部主播直播间，渐渐患上了“李佳琦薇娅”依赖症，使头部主播形成“头部效应”。
在商家看来，头部的ROI更高，此前有媒体数据显示，相对于中腰部主播不忍直视的ROI，薇娅李佳琦带货的ROI（投资回报率）能达到7至10。
品牌商与头部主播间的博弈天平也开始倾斜。
2021年“双11”预售首日直播中，李佳琦销售额达到106.53亿元、第二名薇娅为82.52亿元，第三名雪梨的销售额为9.3亿元，而第四名烈儿宝贝的销售额只有1.59亿元，第一名与第四名相差达67倍。

头部主播的核心模式是以自己的流量优势，倒逼品牌方给出最低价格并签订保价协议，最大化压缩品牌商利润空间去讨好消费者，以此建立消费者与主播之间的信任与情感纽带。
信任背书是完成营销转化的核心要素。
这令粉丝与主播的绑定越来越深，对主播推荐的产品“全网最低价”深信不疑，全然不顾品牌价值，只跟主播走。
这就形成了头部主播“裹挟”粉丝以令品牌商与平台的局面，三方博弈下，直播带货的风慢慢吹“歪”。
去年 “双11”爆发的欧莱雅事件中，新京报引用上海某国货美妆品牌创始人意见评论认为：现阶段超级头部主播掌握了太大的话语权，这在行业里是一个比较畸形的流量布局。
还有辛巴家族与快手的前车之鉴。“要做出能跟快手打仗的上市公司”，辛巴并不收敛自己的野心。
但没有一个平台希望被主播绑架并视为对手。
“假燕窝事件”的爆发，给了快手去辛巴化的契机，同时也暴露出头部主播无法解决品控问题的致命隐患。