主播带货下课，品牌自播上位(4)

如去年双11期间李佳琦播出的小米电视，虽然产品的型号种类不少，但除了尺寸和价格，很难让消费者留下不同型号间差异化的记忆点。
EBI高级营销科学家Virginia Beal博士曾经指出，品牌的竞争和增长通常是建立在两方面：一是心智的显著性，二是购买的便利性。
在当下，购买的便利性问题早已解决，对于品牌商而言，核心要解决的是心智的显著性。
这需要品牌商打造综合竞争力特别是品牌内容能力，抢占用户心智，从品牌的角度掌控流量与定价主导权。
这样品牌自播所积累的人气与资源，会沉淀到品牌商账号上，流量也会从公域变成私域，这恰恰是品牌商梦寐以求的。
对于平台方来说，为了制衡头部主播对流量的垄断效应，也将迎合品牌商的诉求：削减头部主播流量倾斜权重，把流量和用户导向品牌商自营店铺。
因此，品牌自播将主导直播电商的下半场。
在薇娅“翻车”后的淘宝年货节，各个电器品牌的首页或是推广栏，不再像双11期间处处是“薇娅推荐”、“李佳琦推荐”等字样了。
品牌自播的时间也更长，少部分几乎是24小时开直播，甚至出现了人工智能直播等这种“意料之外、情理之中”的情况。
而转型还在持续，随着行业走向成熟，产业链各方进一步明确游戏规则。最终他们将认清，电商平台的主角与红利应该归属于平台与商家自身，而不是平台之上的第三方流量中介。
事实上，品牌自播才是完整打通了电商“人货场”三要素的关键。“货”作为这三个要素中的核心环节，在品牌自播下，优势尽显。
同时品牌自播使成本可控，砍掉坑位费、佣金后，从价格战中抽身，从而拥有产品和服务的主动权，在商业模式上更易形成闭环。
早在2020年，毕马威就指出：通过自播模式，商家可以省下红人主播的投放成本，直接让利给消费者，有效激活导购员价值。
天风证券研报显示，品牌自播的GMV占比到2025年，将达到整体直播电商GMV的30%，也就是超过2万亿。