「重返90年代之洋快餐」消费革命的兴起与现代性的想象(3)

80年代末90年代初，洋快餐在消费革命拉开序幕之时来到中国。整个90年代，肯德基和麦当劳每进入一个新城市，都会引发排队效应。对当时的中国消费者而言，它象征着美国文化与现代化的承诺，但更重要的是，它开辟了新的社会空间，让既有的社会互动规则出现了松动。
01 当洋快餐成为“现代化”的同义词
1987年11月12日，肯德基在北京前门大街开了其在中国大陆的第一家店。这家餐厅三层楼高，设有500个座位，是当时全球最大的肯德基餐厅，开业当天消费者趋之若鹜。据时任肯德基远东区总裁美籍华人王大东回忆，当天因为等待用餐的人太多，肯德基不得不求助于公安人员来维持秩序，顾客要排队近一个小时才能买到一块原味鸡，可人们都兴致盎然。肯德基前门店在1988年创下单店日销售额和全年销售额两项纪录，在全球9000多家门店中位列第一。
继1990年在深圳特区开设门店后，麦当劳于1992年4月23日进军北京市场，在王府井开设了当时全球最大的门店，两层大楼共设有700多个座位。开业当天，麦当劳王府井店就接待了4万余名顾客，近1000名店员在店内服务，维持29台收银机同时运作。《纽约时报》报道了这一盛况，一位20岁的张姓大学生告诉记者，“在麦当劳吃饭是有一点贵，但我猜这么高端的一家餐厅这个价格是合理的。”
这家麦当劳很快成为北京的重要地标，在电视节目中频频亮相。至1997年8月，北京已有35家麦当劳门店。当时的北京麦当劳总经理赖林胜（Tim Lai）对北京市场的前景信心满满，称首都足以容纳100家门店。
1994年，麦当劳在美国以外的销售额已经超过了美国本土，市场分析专家预测这一数据到90年代末会达到60%，而中国无疑是它的重要新增市场。事实上，由肯德基和麦当劳掀起的“快餐热”成为整个90年代中国消费领域的一个令人瞩目的现象。“快餐”译自英语“fast food”，这些最先出现在外国小说和电影中的食物从90年代初开始进入中国人的日常生活，为了强调其“舶来品”属性，人们也称之为“洋快餐”。除了这两个品牌之外，必胜客、邦尼炸鸡、大磨坊等外国快餐品牌亦纷纷进入北京市场。北京统计局1993年的一项调查显示，近一半受访的北京消费者（49.7%）曾在肯德基或麦当劳之类的西式餐厅用过餐。
洋快餐来到中国恰逢其时。耶鲁大学社会学系荣誉教授、前亚洲研究中心主任戴慧思（Deborah Davis）指出，至90年代早期，改革开放政策已连续十年创造了两位数的经济增长；扣除通货膨胀因素，中国人均年收入在1978年-1990年间翻了一番，在1990年-1994年间又增长了50%。中国消费主义的兴起在80年代“能挣会花”的经济改革口号中已初见端倪，而在80年代末90年代初的短暂退潮后，它再度成为主流意识形态，将大众的注意力从政治敏感问题转移到物质享受上。在戴慧思主编的《中国都市消费革命》一书中，多位学者认为90年代的中国社会受到消费主义的深刻影响，“消费革命”正在剧烈改变当时中国人的生活。