「重返90年代之洋快餐」消费革命的兴起与现代性的想象(5)

90年代台北的麦当劳门店（图片来源：视觉中国）洋快餐在北京市场的一炮而红让其成为媒体密切关注的对象。当时中国媒体反复报道麦当劳的企业哲学，即品质（quality）、服务（service）、洁净（cleanliness）和价值（value），阎云翔认为这一关注点暗合了中国政府提升民族产业、使其更现代化的愿望。同时麦当劳也致力于向消费者灌输其现代、领先、具有完备科学管理方法的品牌形象，强调食物的新鲜、纯正和基于现代科学标准制定的食谱营养价值。因此，麦当劳提供了既营养、又科学烹饪的健康食品的观点，被当时的中国媒体和大众普遍接受。
阎云翔的北京麦当劳研究最早收录于《金拱向东》一书。该书主编、“麦当劳在东亚”研究项目的发起者为哈佛大学费正清讲席教授、人类学荣誉教授詹姆斯·华生（James L. Watson）。在前言中华生表示，他们的研究目标是探讨麦当劳的世界性体系是如何适应五个东亚地方社会（北京、香港、台北、首尔、东京）的本土环境的。阎云翔告诉界面文化，在他前往北京从事麦当劳研究的1994年，全球化是一个特别流行的话语，但在人类学学科内部，几乎从一开始学者们就特别强调全球化的阴暗面。“像麦当劳这样的西方快餐连锁店进入非西方社会是受到批判的，认为是文化侵略的一部分。我的老师詹姆斯·华生开始做这个研究的时候也意识到了这一点，所以我们最初想做的是麦当劳在东亚本土化的过程——跟当时流行的话题不太一样，但也没有完全抵抗这个话题。
”阎云翔表示，项目做完后，他和他的同事发现研究结论和最初的预想很不一样，因此在《金拱向东》中，麦当劳对本土社会的冲击、影响和改变是个比“文化侵略”重要得多的主题，“对我们来讲，（麦当劳）不光是一个本土化过程，后来我觉得应该叫做在地全球化（glocalization）。”

《金拱向东：麦当劳在东亚》[美]詹姆斯·华生 主编 祝鹏程 译启真馆|浙江大学出版社 2015-3洋快餐给中国社会带来的冲击主要在于它创造了一种全新的社会空间，以满足人们在逐渐富裕的生活中对物质享受和某种先进文化的憧憬。阎云翔发现，许多中国消费者其实并不喜欢洋快餐餐厅提供的食物，认为它们“不是正餐”或“吃不饱”，但这并不妨碍人们对光顾这些餐厅抱有强烈兴趣——在那里，他们享受的与其说是食物，不如说是氛围和体验。洋快餐的文化象征意义大于食物本身的意义是一个值得注意的现象。在几乎所有非西方社会，麦当劳都被视作美国文化的代表；在中国，人们对麦当劳的这一文化意涵亦心照不宣，尽管官方媒体强调的是现代化而非美国化。“对许多北京人来说，美国意味着现代化，因此吃一回麦当劳就是体验一下现代化。”阎云翔在文章中写道。