「重返90年代之洋快餐」消费革命的兴起与现代性的想象(7)

值得注意的是，洋快餐从未成为中国城市新中产的专属，一种微妙的反差在90年代的洋快餐餐厅中萦绕：一方面它向中国消费者提供了某种基于美国文化体验的阶级提升想象，另一方面它的成功又恰恰在于它打破了当时中国餐饮行业的等级制度，向“所有人”提供优雅友善的就餐环境，尽管以当时中国人的消费水平，吃洋快餐是有“门槛”的。阎云翔解释称，洋快餐在具备比普通中餐馆更低的人均消费天花板的同时又有较好的就餐环境，让它在很大程度上淡化了阶级区隔。“从吃一顿正餐的角度来看，在中餐馆的消费绝不会（比麦当劳）更低，我说的是不低于20元人民币，而在当时麦当劳的人均消费不会高于15元，所以为下层的人打开了一扇门。当时年轻的情侣很喜欢去洋快餐店约会，就是因为比较实惠又有面子。”
在王程韡看来，洋快餐之于中国人最大的意义在于提供了一种现代性的想象，当人们有了这种想象后，肯德基和麦当劳就会变成一个全新的社会空间，让所有人在进入的那一瞬间全部平等。“在现代性的意义上每个人都不‘现代’呀，如果真的‘现代’的话你为什么上这来吃，你去美国就好了。这是一个非常重要的，打破阶级的力量；这也是为什么很多人最开始喜欢去吃麦当劳的核心原因——当既有的阶级固化无望化解的时候，人们会通过这种方式去模拟，像小孩子玩过家家游戏一样。”
02 餐厅中的儿童、女性与年轻情侣
对90后成都人贺晨来说，肯德基和麦当劳是一个重要的童年回忆。它是某个特殊场合的锦上添花之笔，比如考试成绩好的一个奖励，或周末和父母去动物园游玩一整天后的最终高潮。和许多同龄人一样，贺晨深深记得肯德基和麦当劳在年少时给自己带来的欢乐与期待，“我记得每家肯德基餐厅门口都会有老爷爷雕像，麦当劳门口也有坐着的麦当劳叔叔，你可以在那里拍照。我们那边的孩子都喜欢跟老爷爷拍照，但都不想跟小丑拍照，觉得老爷爷更慈祥。”
时任麦当劳董事长的詹姆斯·坎特卢波（James Cantalupo）在90年代初接受媒体采访时表示，麦当劳的目标是“尽可能地成为当地文化的一部分”，“人们说麦当劳是多元国际化的（multinational），我更倾向于说它是多元本土化的（multilocal）。”关注开发儿童市场，是麦当劳等西方快餐连锁品牌来到东亚后最重要的本土化策略之一，这与东亚大城市中同步发生的童年观念变革密切相关。
在《喂养中国小皇帝》一书中，清华大学社会学系教授景军援引1995年的数据指出，当时大部分中国城市夫妻要把总收入的40%-50%花在孩子身上。当年另外一项调查显示，在受访的1496户北京城市家庭中，孩子决定了近70%的家庭消费；与之相对，美国孩子对其家庭消费的影响率大约在40%左右。而且在食品和饮料消费上，北京儿童对其父母的影响是美国儿童的两倍。物质生活水平的快速提升和自1978年起施行的计划生育政策让中国第一代独生子女成为前所未有被溺爱的一代——在消费决策上他们往往具有惊人的权力，因为有父母、祖父母六人来满足他们的消费欲望。