「重返90年代之洋快餐」消费革命的兴起与现代性的想象(4)

90年代的北京“快餐热”曾是加州大学洛杉矶分校人类学教授阎云翔的重要研究课题。阎云翔告诉界面文化，当初最令他感到震动的“外出就餐”在90年代开始变得司空见惯，“像我这个年代的人，知道我们长大过程中外出就餐是很罕见的事情，是一个特别重大的事情，但到了90年代（外出就餐）开始多起来。”

加州大学洛杉矶分校人类学教授阎云翔肯德基和麦当劳让北京消费者大开眼界，是因为它们带来了一种打破常规的餐厅模式。此前北京的餐厅是高度等级化的，有面馆、大众餐馆、饭庄、饭店和涉外旅游饭店的严格区分，其装修档次和价位亦逐级上升。阎云翔援引当时北京餐饮界人士的评论，肯德基前门店堪比二星级饭店的水平，“以如此高档的装修，只卖十几元的炸鸡套餐，是北京餐饮业前所未闻的怪事。”
诸多细节给第一次光临洋快餐餐厅的消费者留下了深刻印象。首先是展示柜台和柜台后的菜单——菜单画面以温和的背光烘托，配以诱人的食物图片，给对外国食物一无所知的消费者直观的视觉感受。其次是厨房加工区，它就位于展示柜台背后，开放、干净，摆放着各种先进的食品加工机器，消费者可以清楚地看到汉堡与炸鸡是如何做出来的。麦当劳进入北京市场之初，顾客甚至可以向门店预约参加5分钟的厨房参观活动。与此同时，这些餐厅给消费者带来一种罕见的“平等”感觉，点单过程中服务员和消费者是面对面站着的，面带微笑、态度友善的服务员让消费者感到无论自己是谁，都能得到同样友好的对待。另外，餐厅本身明亮、洁净又舒适，其中干净的厕所尤其受欢迎，这一点在整个东亚地区都适用——在麦当劳入驻之前，高标准的公共卫生并未在东亚普及。