谁为乔布斯写下“致敬疯子”的广告词(2)

Rob Siltanen
Rob Siltanen 曾是 TBWA/Chiat/Day 最年轻的创意总监，获过《时代》《滚石》《今日美国》《广告周刊》年度广告、艾美奖年度最佳广告、五个广告被纽约博物馆的现代艺术馆永久珍藏、汽车行业内最成功的新品发布会和几乎所有广告行业的顶级荣誉：从 One Show 金奖到 Clio 金奖到艾菲奖的全场大奖。
至于，为什么我知道当时发生的一切？我当时在场，参与了整个过程最核心的部分。我当时是 TBWA/Chiat/Day 的创意总监和执行合伙人，与当时的 CEO 兼首席创意长 Lee Clow 一起负责苹果的提案，我们领导并主要负责这次提案的工作。而我也参与了这次提案从提案前，提案中以及提案后的项目全过程。每一次只要乔布斯亲自参与的沟通会议，我都有 Involve。
在写这篇文章的时候，我翻出了那时候的手稿和我在整个职业生涯中一直坚持记录的创意日志，以及我在 1997 年为苹果制作这一系列广告时保存的文档（它们最终被证明是很有用的）。在这些日志当中，我找到了在我们试图将苹果重新带回人们视线中的那个时期，我所记录下的数不清的笔记和概念。我还找到了我提交给乔布斯的「To the crazy ones」的原始脚本，和大量粗略的草稿。
虽然我以前也曾在网络上看到一些关于「Think Different」的构思过程的不太准确的文章和评论，但真正促使我写这篇文章的是最近出版的 Walter Isaacson 的《乔布斯传》。在这部书里，作者暗示，乔布斯创作并写出了「Think Different」广告的大部分广告词。而这是不正确的。因此，我要在此修正这一说法，以还原历史的本来面目。
乔布斯常常高度参与苹果的广告和苹果公司的其他各方面事务，但他却不是「To the crazy ones」的幕后主创。事实上，他对广告作品的苛刻要求，最终对苹果公司在商业上的重大转型起了举足轻重的作用。正如你将在下文中看到的那样，我最初提交给乔布斯的「The crazy ones」脚本的灵魂，和这个脚本的开头和结尾，在最终的那个著名的版本中都保留了下来，即使乔布斯最开始将我的脚本称为「一坨屎」。我也看过一些关于「To the crazy ones」最初是如何构思的不那么正确的文章。有几个人在整个创意过程中起了重要作用，而著名的「Think Different」的口号，以及将这个口号与一些历史上的梦想家的黑白照片放在一起的概念，是一个非常有创意的人提出的——他是我的朋友 Craig Tanimoto，TBWA/Chiat/Day 当时的美术指导。