谁为乔布斯写下“致敬疯子”的广告词(5)

「好啊，那就向我展示你们这些家伙所认为的最好的创意和执行吧！」乔布斯反击道。这对我们来说不是一个好开头，但我不介意唱白脸，因为我相信 Lee 很快就能把这事儿彻底结束掉。「好吧，这事儿由 Lee 说了算」，我说。几个小时前，Lee 曾经告诉我，我们不会参加比稿，所以我把头转向 Lee，以为他会说「谢谢，但我们不比稿」。但他只是平静地说「好吧，如果你更喜欢你正在洽谈的其他机构，为什么你不找他们中的一家为你服务呢？」乔布斯说，他可能会这么做。然后 Lee 告诉乔布斯，「我会回去考虑一下，明天给你电话。」
在驶向圣何塞机场的出租车上，我问 Clow 到底是怎么了：「我以为你会说我们不比稿呢。」Clow 说，「我改变主意了。如果我们赢得这个案子，我们将成就一个伟大的故事。我要把这个案子赢回来。」

苹果公司的来访者通行牌。图片由作者提供
创作过程
回到公司，我召集了我们的创意团队，向他们简要介绍了这个任务。他们大多是我的尼桑项目组中的成员，还有几个初级美术指导，他们是 Lee 的创意助手。我们没有时间去等待一个很长的策划书出炉，或者制作一个详细的创意简报。我们必须尽快解决「如何使苹果公司走上正轨」这个问题。
这个团队里的所有创意人都是苹果电脑的资深用户。他们不仅仅只是「了解」这个品牌——多年来，他们每天使用它，并且热爱它。他们确实不需要一个正式的策划书。我让大家马上开始创意思考，一周之后再来审视我们的工作。与此同时，我们的客户团队、策划人员和新的业务团队也帮我们尽可能多地收集资料，分析苹果在市场上的强项和弱势。
苹果在各种创意行业中拥有一批品牌发烧友。所以我们想，也许为苹果「止血」的最好方法就是让我们所听说过的支持苹果的名人们来为这个品牌做推荐。我们发现，大导演斯皮尔伯格和著名歌手斯汀等名人使用苹果电脑，其他的几个创意界的明星也是苹果电脑使用者。不过，我们也看到了一些关于苹果的负面评论，许多商业领域的人将苹果电脑称为「玩具」，认为它不能胜任「真正的」运算工作。同时，舆论界开始暗示购买苹果电脑是一种愚蠢的行为，他们宣扬苹果已经很小的市场份额正在日益缩水，并且苹果的一部分应用程序是来自于 PC。苹果当时真是面目不堪，情状丑陋——但我们相信，在这丑陋的状况之中，孕育着美好的机会。