垂直综艺风头正劲，想出爆款还要看投入(5)

“一定要让明星带动基础流量。”杨智帆称。《中国有嘻哈》在最开始主打嘻哈的传播时，便将吴亦凡塑造为嘻哈的“布道者”，因为对窄众文化而言，吴亦凡可以带动更多不懂嘻哈文化的年轻人观看这个节目，再加上平台的营销、资源渠道做配合，整个节目才能保证基本的流量和传播，“如果没有流量明星加持，即便平台投入再多的钱，请选手、做舞美，节目都很难火。因为目前国内观众看节目仍是‘明星逻辑’，这个其实和做其他综艺的逻辑是一样的。”
重视场景塑造,多维度展现内容
“让街舞回到街上去”，几乎是所有街舞类节目操盘手的共识。《这!就是街舞》在海选时搭建了四条与众不同的街道，融合了朋克、市井、中国风等多种元素；《热血街舞团》搭建了“热血之城”，把和街舞发展关联的场景，比如球场、屋顶、地下车库、码头、地铁都包含在内。独具匠心的场景搭建，让观众第一次看节目就能了解到，街舞原来是一种街头的、很cool的文化。“像毛巾这种街舞符号，像搭了一个小镇的街景、舞美，这些其实都是场景化的体现，可以满足观众窥视性的欲望，让观众从更多维度去了解、接受这些新鲜的内容。”冷凇表示。
困惑
虽然目前“垂直分众”成为各大平台的战略走向，但垂直综艺的制作仍然面临着“题材难抉择”、“撞题严重”、“资源易枯竭”等长远问题。目前或只是垂直综艺的短暂红利期，如何忘却一时的成功，维持垂直综艺长期的蓝海，成就更多“综N代”，仍是制作方需要探索的问题。
并非所有垂直品类都适合开发
通过粗略统计目前出现的垂直品类：说唱、对唱、街舞、读书、配音、机器人、萌宠……看似所有细分内容都有足够的空间做成垂直综艺，但实际上，并非任何垂直内容都适合成为头部内容。例如爱奇艺播出的《机器人争霸》，虽然平台斥资请来不少海外机械团队加盟，阵容上也匹配到Angelababy、林更新、李晨等大牌艺人，但无论从流量还是关注度，相较同平台的《中国有嘻哈》《热血街舞团》等垂直综艺仍相距甚远。不少萌宠类综艺同样面临“头部阵容、腰部效果”的尴尬境况。
刘熙晨表示，并非所有垂直品类都适合重点开发。例如机器人比拼是在科技门类下更为细分的一类，首先从大类上来看，科技的关注度便远不如音乐、选秀类关注度高，进而垂直分众后也不会产生过大的影响力；其次，该垂直内容很难以真人秀、讲故事的角度来设计模式，中国人对于机器争霸的热衷也远不如海外，“所以我们选择垂直品类时应当考虑国内社会的审美。比如欧洲对于做饭的垂直综艺会很热衷，因为他们下了班之后就是会做饭、喝酒，但中国更喜欢点外卖、下馆子。例如平台如果打算大斥资做个钓鱼的垂直综艺，那应该也不会红。”在刘熙晨看来，国情、文化不同，用户关注的议题也不同，垂直品类必须要基于观众的生活状态来抉择，才能够引发观众兴趣，而不是为了垂直而垂直。