认养一头牛：从0到1易，从1到N难(2)

成熟品类的好处在于市场空间充足，只需抢到一小杯羹，销售便可有量，因此成长路径相对明确。而坏处在于成熟市场的竞争已经从新发产品、抢占渠道进入到争夺消费者心智的竞争。“认养一头牛”凭借着奶源定位概念以及网红营销模式，抓住了“社交电商 自媒体”的红利，从线上渠道进入常温奶的红海市场，并迅速夺得了一席之地实属不易，充分体现了老品类新品牌从“0”到“1”赚得第一桶金的新玩法。
（1）立足消费者思维的定位:一家替用户养牛的公司
任何一个新品牌进入到成熟市场之前都必须梳理好自身的卡位策略：如何成功地在一片红海中撕开一个小口，进入到市场还不会迅速被剿灭。
认养一头牛创始人徐晓波“做一杯好牛奶“的初心源自于在海外购买奶粉时的不愉快经历。于是他开始思考中国十四亿人的奶瓶子不可能被老外掌握，随后退出地产江湖，一头扎进了奶品市场，花了近2年时间全球考察牧场，最终在2014年于河北故城县花了近5个亿建设了康宏牧业，并在2016年牵手著名财经作家吴晓波，联合创立了“认养一头牛”品牌。所以“认养”其实是做牧场起家的品牌，初始的slogan就叫“好牛奶，从牧场直达餐桌”，即所售卖的牛奶都产自自家牧场。
然而初期如何定位“好牛奶”也成为了产品营销的冲突点。在常识认知中，好牛奶无非就是“营养成分”、“产品口味”和“牧场/奶源”三个主要标准。隐马君分析了市场上主流牛奶标注的营养成分及价格，口味方面，由于认养牛奶配料仅有“生牛乳”，在没有额外添加蛋白/奶油/碳酸钙等改善口感的物质下，口感并不突出；营养方面，实际上认养牛奶的蛋白质含量并不算特别高，它的产品定位更加倾向于“比上不足、比下有余”的承接类产品，单罐价格/营养均高于普通纯奶产品、但低于金典/特仑苏普通装。那么“认养”产品就直接对接了大众消费者日常饮奶的升级需求：普通纯奶营养不够，但金典/特仑苏太贵了。

但这只是产品原料和价格的定位，单就产品本身的护城河以及对应到品牌抓住消费者的记忆点并不明显。新兴品牌需要在短期让消费者记住自己，依然需要将品牌打上与众不同的标签。比较下来，认养一头牛在“牧场/奶源”这个层面上相对来说更有竞争力。伊利/蒙牛体量较大，但实际自有牧场供奶量仅占25%左右，依然需要从合同牧场以及奶站收原奶以支撑自身庞大的体量。这样看来，认养一头牛自给自足优势更为明显。