互联网下半场攻防战，解密企业四大护城河(2)

一、无形资产护城河
企业的无形资产护城河主要是包括品牌、专利技术和政府许可这3类，从护城河的防御强弱来看，政府许可＞专利＞品牌，它们分别是从政策管制、技术研发、用户认知中去建立壁垒，阻断市场中潜在竞争者进入，从而持续保持自身领先地位。
1. 品牌护城河
品牌护城河主要表现在两方面：第一个是认知能力，能够快速区别于竞争对手，在消费者认知中脱颖而出，第二个是溢价能力，能够产生较为长期的高额利润。
品牌的认知能力主要是体现在用户选择某一品类时的直接搜索能力，也就是说用户能不能第一时间想到你。比如我们夏天想买空调，第一时间会想到格力，比如我们想吃炸鸡时，第一时间会想到的是KFC。
品牌的溢价能力主要体现在消费者愿不愿意为产品付出更高的价格，或者是为其进行长期付费。这种产品大多是追求差异化战略，可以满足消费者更高层次的需求。
比如高端品牌酒的飞天茅台，常年价格上涨，但消费者仍为之买单；各类奢侈品LV、GUCCI等，价格越贵，越有人乐意为此买单。其实这个背后就是品牌的溢价能力，也是每个使用它的人的身份象征。
品牌从某种程度上来讲是对用户预期的一种承诺，当用户初次使用品牌产品后，会形成消费记忆存储在大脑中，这些信息会成为消费者下次购买的决策依据。
而对于那些没有品牌的产品，也即消费者在消费时会遇到不确定性，人们在获取东西时，都有天然的风险厌恶偏好，所以有好品牌的产品，会更具有优势。
所以建立品牌的护城河，核心要义就在于持续兑现用户承诺，注意是“持续”，断了一次都不行。
比如海底捞火锅兑现的承诺就是服务好，你在等座的时候提供美甲服务，吃火锅之前给你挂外套，拿眼镜布，拿手机塑胶袋，发现你一个人用餐时，在你的桌对面放置一个小熊，缓解你的孤单。
总之，品牌要传达出来核心价值观，是需要一个个具体事例，不断去做强化，才能达到自身目的的。所以，对于品牌护城河，要义就是坚持长期兑现用户承诺。
2.专利技术
专利技术，顾名思义是指被处于有效期内的专利所保护的技术，同时专利技术会随着专利有效期的结束而变成非专利技术，过期的专利技术将可以无偿使用，但是在专利有效期的技术，可以使得企业在整个市场窗口期，获得前所未有的竞争力。
现在提及诺基亚，我们可能剩下的更多是唏嘘，缅怀一代王者的落幕，甚至还以为它破产，已经不复存在了。