完美日记的青年危机
2023-05-02 来源:飞速影视
完美日记一度被人认为,能成为中国“欧莱雅”。
2020年,成立不到三年的完美日记赴美上市。这一年,完美日记的口红、眼影等产品,常年霸榜彩妆销售榜单,一上市市值就突破2000亿元,一时风头无两。
但不到半年时间,完美日记就迎来了青年危机。三季度,完美日记营收同比增长仅为6%,增速持续放缓,导致其市值也被打了一折,从至高点累计跌幅超过90%。
从表现原因来看,增速放缓是线上红利逐渐消失,且遭遇到海外品牌的正面狙击。但根本原因其实是完美日记的品类,更偏向流量打法,在流量红利消失后, 完美日记失去了竞争优势。
完美日记并没有坐以待毙。一方面,通过线下布局提高品牌美誉度,扩大用户增长渠道;另一方面采用“孵化 收购”的打法,搭建品牌矩阵,逐步朝高端化转型。
但显然,转型没有成果前,资本并不乐意买单。
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从高歌猛进到裹足不前
2019年,是国货美妆的元年。这一年,资本疯狂涌入美妆赛道,企查查数据显示,2019年美妆赛道投融资超50起,平均单笔融资金额达到3.37亿元,打破美妆行业的历年融资记录。
彼时新消费浪潮席卷了国内的潮流市场,叠加资本的催化,完美日记这类国货美妆品牌迅速崛起。这一点,可以从完美日记的营收数据来看,2018-2020年,完美日记的营收分别为30.3亿、52.3亿元,分别同比增长377%、72%。
高速增长的业绩也引来高瓴资本的青睐,高瓴资本曾先后五次参与完美日记融资,成为第一大机构投资者。
高瓴资本投资完美日记的逻辑不难理解:尽管海外品牌一直统治着国内美妆市场,但由于美妆是一个细分类目众多的行业,完美日记仍然可以从技术壁垒低的彩妆大单品切入,通过打造爆款的方式,快速内占领用户心智,最后再逐步向护肤品等高端品类拓宽。
高瓴资本的张磊是认同这一逻辑的。2019年,张磊对完美日记创始人黄锦峰说,中国一定有机会诞生新的欧莱雅。虽然没有明说完美日记会成为国内的“欧莱雅”,但看好国货美妆的意图也十分明显。
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