完美日记的青年危机(4)

事实上，完美日记是深刻明白自身问题所在的。一方面，完美日记早在2019年就开始布局线下。有数据显示，完美日记2019年线下门店开了50家，2020年线下门店开了200家，预计2021年的线下门店达到400家。
背后的逻辑不难理解，加大线下布局扩团销售渠道。在一次采访中黄锦峰也提到，完美日记至今有40%的用户还在线下渠道，未来会加大力度开设线下门店。
此外，线下门店也能一定程度上提升品牌美誉度。比如，当下完美日记的线下门店并非是单纯的“专柜”，而是打造一个用户美妆的使用场景，完美日记的线下门店有专门的化妆师，为用户提供免费的化妆体验活动。
另一方面，完美日记还通过纵向的品类扩张，形成品牌矩阵。具体来看，完美日记在原有基础上孵化出了完子心选、皮可熊（Pink Bear）两个品牌，又收购小奥汀（Little Ondine）、Galénic、达尔肤（DR. WU）、Eve Lom等海外品牌，至此，完美日记的品牌矩阵实现从低端到高端、从彩妆到护肤的全面覆盖。
从当下的视角来看，完美日记的这两步棋的方向无疑是正确。线下门店改善品牌调性，建设自有的获客渠道，而多品类的打法也能形成差异化竞争。
但方向对了，并不意味着能成功，比如，完美日记的品牌运营上存在一定问题。
以完子心选品牌为例，相较于完美日记品牌聚焦主打口红、眼影等彩妆大单品的定位，完子心选的定位主要是护肤领域。
一般而言，化妆品也是分层级的，精华、面霜和眼霜属于高层级，护肤水、乳液等属于中层级，面膜、洁面等属于低层级。由高到底的覆盖更容易，而由低到高覆盖更难。
完子心选选择了难度最高的打法——由低到高。目前，完子心选主推面膜类的低层级产品，而高层级的精华类却并不重视。
关于这一点可以从完子心选天猫旗舰店销售量来看。从11月数据上来看，完子心选的销售量排名前五的护肤品类有四款是面膜（平均月销售1-2万单），而属于高层级的精华液，其销售量只有1000单左右，有些甚至只有几十单。
而反观先推高层级品类、再推低层级品类的瑷尔博士，以11月天猫旗舰店销售数据看，瑷尔博士销售排前五的为精华，护肤水、面膜等品类，覆盖低中高三个层级，其销售量均在1-10万单之间。所有品类销售量均高于完子心选。
看到这里就不难理解，当下完美日记其实是走在正确的道路上，但在执行的过程中却面临诸多波折。从这角度来说，完美日记想要成为中国“欧莱雅”，还有很长一段路要走。