完美日记的青年危机(2)

但天不遂人愿，完美日记的高增长态势在2021年的颓势显现出来了。财报数据显示，三季度完美日记的营收增速为6%。对比2019年同比337%的增速，6%的增速实在有点说不过去。

与完美日记的颓然不同，海外品牌在彩妆销售额上却在迅速发力。关于这一点，可以从今年双十一的数据对比来看。从数据上来看，在双11的天猫彩妆销量榜单中，完美日记的排名仅排在第4位，以雅诗兰黛为代表的国际美妆品牌重新回到榜单的前列。
完美日记后劲不足，叠加海外品牌凶猛追赶，完美日记的投资逻辑似乎被证伪。因此，资本市场也用脚开始投票，直接给完美日记的股价打了个1折，至年内高点累计跌幅超过90%。
从高增长到低增长、从高估值到低估值，完美日记的辉煌停留在了2020年。一个值得思考的问题是，到底是什么原因让完美日记增速放缓了？
/ 02 /
流量品类的困局
从表面原因来看，完美日记高增长的态势放缓，是由于线上红利消失。
过去，完美日记的崛起，除了资本的助推，还有一个很重要的原因是，小红书、抖音等渠道的流量非常便宜。但随着小红书等渠道的价值被挖掘，流量变得越来越贵，营销性价比也就越来越低。
但也有人会问，线上红利消失，那为何海外品牌逆势增长，只有完美日记增速放缓了？
在回答这个问题前，先来了解一个美妆行业的具体分类。资本市场主要将美妆分为两大类：一是精华、面膜等护肤类，二是口红、眼影等彩妆类。
而不同的品类有不同打法。有一些品类是属于品牌打法，而有一些单品则是流量打法。
比如，粉底液品类（彩妆）就是典型的品牌打法。因为粉底液属于化妆必备且重要的一个品类，而且研发壁垒较高，这就意味着消费者总会选择质量更高的品牌。