完美日记的青年危机(2)
2023-05-02 来源:飞速影视
但天不遂人愿,完美日记的高增长态势在2021年的颓势显现出来了。财报数据显示,三季度完美日记的营收增速为6%。对比2019年同比337%的增速,6%的增速实在有点说不过去。
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与完美日记的颓然不同,海外品牌在彩妆销售额上却在迅速发力。关于这一点,可以从今年双十一的数据对比来看。从数据上来看,在双11的天猫彩妆销量榜单中,完美日记的排名仅排在第4位,以雅诗兰黛为代表的国际美妆品牌重新回到榜单的前列。
完美日记后劲不足,叠加海外品牌凶猛追赶,完美日记的投资逻辑似乎被证伪。因此,资本市场也用脚开始投票,直接给完美日记的股价打了个1折,至年内高点累计跌幅超过90%。
从高增长到低增长、从高估值到低估值,完美日记的辉煌停留在了2020年。一个值得思考的问题是,到底是什么原因让完美日记增速放缓了?
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流量品类的困局
从表面原因来看,完美日记高增长的态势放缓,是由于线上红利消失。
过去,完美日记的崛起,除了资本的助推,还有一个很重要的原因是,小红书、抖音等渠道的流量非常便宜。但随着小红书等渠道的价值被挖掘,流量变得越来越贵,营销性价比也就越来越低。
但也有人会问,线上红利消失,那为何海外品牌逆势增长,只有完美日记增速放缓了?
在回答这个问题前,先来了解一个美妆行业的具体分类。资本市场主要将美妆分为两大类:一是精华、面膜等护肤类,二是口红、眼影等彩妆类。
而不同的品类有不同打法。有一些品类是属于品牌打法,而有一些单品则是流量打法。
比如,粉底液品类(彩妆)就是典型的品牌打法。因为粉底液属于化妆必备且重要的一个品类,而且研发壁垒较高,这就意味着消费者总会选择质量更高的品牌。
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