全球第一消费品牌的百年营销史，2万字深度拆解可口可乐如何从冷启动到风靡全世界｜超级观点(18)

相比销量，更有意义的是通过二战，可口可乐与美国民众建立了更为牢固的情感链接。
建立情感依赖
我曾跟很多人讨论过“企业为什么要投入那么多真金白银做品牌？”得到的答案也出奇的相似：建立信任，降低消费者认知门槛。
在我看来，品牌建设应该分为三个阶段：知名度建设阶段、信任建设阶段、情感依赖阶段。
在知名度建设阶段，核心要解决的是从默默无名到有人知道的问题。常用的方法就是通过品牌名称、logo、slogan以及产品样式等核心要素的反复曝光，让消费者逐渐了解有这个产品的存在，品牌营销经常提及的“劈开脑海”就是这个阶段。因为是从无到有，因此，简单、直接、争议性强的广告，往往容易让人能快速产生记忆。比如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“恒源祥，羊羊羊”、“铂爵旅拍！想去哪拍就去哪拍！”、“找工作！直接跟！老板谈！”、“旅游之前，先上蚂蜂窝！”……
在建立信任阶段，很多目标消费群体已经对品牌有了一定认知，因此，一方面需要继续巩固这种认知，继续保持广告投放力度，社会心理学研究显示，人类会对自己熟悉的事物特别偏好，喜欢程度会随着出现频率而提高，社会心理学把这种现象称之为“曝光效应”，也叫熟悉定律。另一方面会聘请代言人，通过代言人的信任背书，建立起对于品牌的信任。
到了情感建设阶段，品牌需要与用户达成更紧密的关系，胜似朋友，仿佛亲人，单纯的品牌曝光以及代言人的信任背书是没办法实现这个目标的，还需要品牌主与他们的用户进行更深层的交流，建立买卖以上类似朋友、亲人之间的关系。这一阶段固然需要正确的营销策略、大规模的广告投放费用，还需要历史机遇的眷顾。
可口可乐在美国市场品牌建设过程也符合这三个阶段，19世纪末，可口可乐诞生，主要通过“清爽！醒脑！提神！”、“兼有奇妙的古柯叶和著名的可乐果的特色！”等产品特色吸引消费者的关注。
20世纪初，可口可乐通过大规模投放广告、个性化营销以及重塑圣诞老人IP等方式，就是为了进一步提升知名度，与消费者建立信任，让越来越多的人购买可口可乐。
而第二次世界大战的爆发，仿佛打通了可口可乐的任督二脉，真正让可口可乐与美国人民建立了情感层面的链接。
可口可乐中的咖啡因、苏打水可以提神醒脑，糖分不仅可以快速补充能量，还能迅速为饮用者带来快乐，作为一种饮料，可口可乐毫无副作用，可以一瓶接着一瓶持续的饮用。再加上没有竞争对手，很快，喝可口可乐成为美军内部普遍的嗜好。