传媒行业年度策略报告：数字经济引领传媒行业，新技术、新使命(22)

我们认为互联网公司积极推动出海战略的原因主要有 2 个因素，1）中长期因素：从社零口径看，中国线 上消费渗透率达 25%，高于美国、日本与多数欧洲国家等全球发达地区；从用户口径看，截至 2021 年底，阿 里巴巴、拼多多、京东活跃消费者分别达 8.82 亿人、8.70 亿人和 5.70 亿人，占中国人口的 62.4%、61.5%和 40.3%，已接近中国 15-65 岁人口占比 68.3%。因此综合看，互联网公司在今年积极寻求海外扩张，是突破流 量天花板的可行策略之一。
3.4.2 跨境电商服务商：巨头出海仍需成熟卖铲人优化服务
1、易点天下：关注拼多多 Temu 海外营销预算情况，及东南亚、巴西等新兴电商市场机会
短期内公司的机会主要来自于两方面，1）拼多多：Temu 在海外扩张初期需要依靠社媒买量获得用户；2） 新兴电商市场：抓住东南亚、巴西和部分中东国家电商市场的结构性机会。具体情况如下：
1）拼多多 Temu：海外已开启“社交电商”策略，同时辅以大规模社交媒体广告投放。具体情况如下：
社交电商：海外模式与国内在微信的“砍一刀”营销策略有较大差异。在海外，用户通过社交媒体向 每 2 位朋友分享邀请链接，在受邀用户成功下载应用并创建账号后，便可获得 20 美元消费券。这类 推荐好友获得奖励的营销策略在海外较为普遍，多数电商独立站、餐饮品牌 APP 均有类似模式。因此 Temu 较难在营销策略方面形成差异，我们预计社媒买量仍是获客的必要措施。
社媒买量：根据公司为 SHEIN 依用户画像在社媒进行广告投放的案例看，通过 Google、Facebook、 TikTok 等海外主流渠道买量可以有效触达美国下沉市场用户，我们认为拼多多也将继续将社媒买量作 为主要起量策略。
因此综合看，公司的短期机会在拼多多海外的快速扩张。拼多多在国内通过在微信的“砍一刀”形成营销 裂变的策略，可以控制广告费用。2021 年，拼多多的广告费用为 4,146 万元，占营销费用的 2.69%，营销费用 主要由用户补贴构成。作为对比，与 Temu 定位相似的美国电商平台 Wish 的营销费用就主要由广告费用构成， 2021 年的广告费用达 10 亿美元，占营销费用的 90.74%。因此我们预计拼多多 Temu 的营销策略在海外仍将以 社媒买量为主，这也是易点天下的短期机会。