逐字读完，不愧是广告教皇！《一个广告人的自白》精华笔记(26)

【每则插图都是微广告，要加注品牌名称和承诺】杂志编辑发现，人们读照片下的文字说明多于读文章本身。对广告也一样，在我们分析斯塔奇《生活》杂志广告调查数据的时候，我们发现读插图说明的读者平均两倍于读广告的读者。这说明，绝不要单使用照片而不在其下加上说明，而每则插图说明都应该像一则微型广告，写清楚品牌名称和承诺。
【标题字体变化要少】再大标题的排制上，字体变化越多读者就越少。我们公司排大标题时总是用同一体、同一号、同一粗细的字和同一墨力的印刷一气呵成。
【路牌广告，图文并茂，喊出口号！】我不喜欢路牌广告。驾车飞驰而过的驾驶员只来得及读路牌广告上的6个字，而依我过去挨门挨户兜售的经验来看，只是6个字来推销商品无论如何是不成的。路牌广告只能是喊喊口号而已。你的路牌广告应该不仅用文字而且也用图画来说明你的产品承诺，只有少数的广告人有这样的才能。路牌广告是针对来来往往的驾车人的，要让它在5秒钟的时间内对读者起作用。调查表明，使用强烈，单纯的颜色，传递信息就快些。绝不要在设计里使用3种以上的素材，最重要的是，文字要尽可能的大（用粗衬线字体），而且品牌名字要安排得很醒目。按照这些简单的说明去做，你就可以做出有效的路牌广告。可是，我要警告你，现代艺术的行家们是不欣赏你的，你倒是肯定会落得成为受人嘲笑的小丑的下场。

{启发}路牌广告的目的，就是要在短时间在给人留下少量的信息！所以，字数要少，字号要大，颜色要对比强烈！至于字体，奥格威建议是衬线字体，目的是便于英文阅读，这是来自于报刊编辑的经验。我们中文字体则不受这个局限，简单、方便远距离辨认就行。
八、怎样制作上乘的电视广告
【电视机是娱乐，但电视广告是推销】电视广告的目的不是娱乐观众，而是向他们推销。把它做得有人情味、让人觉得它很亲切是很值得的，只是不要把它拍的油腔滑调。
【台词和画面对应，要单独都能推销】语言和画面必须互相配合，语言的唯一功能是解释画面所表现的东西。盖洛普博士的调查说，如果你用嘴讲的东西没有画面配合，那么你讲些什么观众很快就忘掉了。我的结论是，如果不用画面来表达，单用声音讲就毫无意义。你试着把电视机声音关掉来看你的广告，如果没了声音它就失去了推销力，那么它就一点作用也没有了。