逐字读完，不愧是广告教皇！《一个广告人的自白》精华笔记(24)

【想获奖吗？那你写不好文案了】不要贪图写那种获奖文案。我得了奖，我当然很感激，但是那些绩效很好的广告却从没得过奖，因为这些广告并不要把注意力引向自身。颁奖的评委们对他们要打分的广告的绩效如何所知甚少，他们只能依赖自己的见解，而自己的见解又总是偏向广告的文词表现的。
【娱乐读者的文案不是好文案，别忘了你是推销员】优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。首先，克劳德·霍普金斯算得上是真正独树一帜，他之于广告正如埃斯科菲尔（法国烹饪大师，有厨师之王的称号）之于烹调。用今天的标准来看，霍普金斯是不拘小节、举止粗鲁的人，但是在广告文案写作技巧上他却是超级大师。其次，要算雷蒙·罗必凯、乔治·西塞尔和詹姆斯·韦布·杨（James Webb Young)，他们虽然都缺乏霍普金斯那种无孔不入的销售才能，但他们的诚实、工作涉及面之广、在需要时能写有文化素养的文案的能力又弥补了不足。
七、怎样使用插图和编排文案
【插图最重要的是创意和主题】插图的主题比做插图的技巧更为重要。在整个广告领域里，实质总是比形式重要。拍摄一幅照片最重要的是好的创意和主题，并不需要天才来按快门。盖洛普博士发现，在摄影俱乐部得奖的那类照片——敏感、精致细腻而且构图美妙——用在广告上并没有效果。有效的是能激起读者好奇心的照片。读者看到照片，想了一下，“这是怎么回事？”接着，他读你的文案，去弄清是怎么回事。圈套要设在这里。

【照片比绘画更能促销】调查一再表明，照片比绘画更能促销。照片能吸引更多的读者、传递更多的欲望诉求、让人更好地记住、吸引更多的回单、售出更多的产品。照片代表真实，绘画代表的是想象，想象受人信任的程度要低一些。只要你能不怕麻烦为你的广告找精彩的照片，你就不仅可以推销更多的商品，而且在公众中的声望也会提高。我们接手“请君莅临英国观光”的广告时，用照片替换了原先那家公司使用的绘画，吸引的读者为原来的3倍。在其后的10年间，美国游客花在去英国旅游上的钱也是以前的3倍。