逐字读完，不愧是广告教皇！《一个广告人的自白》精华笔记(23)

【消费者现身说法，更让人信服】你应该常在你的文案中用用户的经验之谈。比起不知名的撰稿人的话，读者更易于相信消费者的现身说法。邮购广告主知道，最能达到使人信服这个目的，莫过于让消费者现身说法了。然而，一般广告主很少使用这种办法。知名人士现身佐证吸引的读者特别的多。如果证词写的很诚实，也不会引起怀疑。名人的知名度越高，能吸引的读者也就越多。
【做消费者的知识官，给他们提供咨询信息】向读者提供有用的咨询或者服务。以这种办法写成的文案，可以比单纯讲产品本身的文案多招75%的读者。我们的一则林索清洁剂的广告，向家庭妇女传授清除污渍的方法，这则广告成了历史上阅读率最高（斯塔奇调查）和最为人所记住（盖洛普调查）的清洁剂广告。
{启发}最能取得顾客信任的推销员，是顾问型推销员，他们能把技术优点用浅显易懂的方式让顾客明白，并为顾客提出专业、中肯的购买建议。
【要对消费者说人话，不要舞文弄墨】我从未欣赏过文学派的广告。40年前广告界好像很受几则名噪一时却华而不实的散文所影响，而我却一直觉得这类广告很无聊，连一点事实也没有提供给读者。我很同意克劳德·霍普金斯的观点：“高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细琢的笔法也如此。他们喧宾夺主地对广告主题的注意力攫走了。”除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案，我始终未能做到用美国的通俗语言来写文案，但我很欣赏那些能自如地应用这种语言写文案的撰稿人。
【所有文案撰稿人都应读《说通俗话的艺术》】所有的文案撰稿人都应该读一读鲁道夫·弗莱什博士（Dr. Rudolph Flesch）的《说通俗话的艺术》（Art of Plain Talk )这本书。它能使文案撰稿人懂得怎么写短词、短句、短段和高度个性化的文案。

【一看便知，一听即晓，打动人心】文案撰稿人可能不那么有诗情，文字也不那么高深奥秘。他们必须使人了解，一则好广告和戏剧、讲演都有一个共同点，即使人一看便知，一听即晓，直接打动人心。