逐字读完，不愧是广告教皇！《一个广告人的自白》精华笔记(22)

{启发}在华语广告圈，双关语还好，我们最惯用的毛病是玩谐音游戏，玩的很尽兴。
【标题标题，不要跑题】避免使用有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题，而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的。
【文案有所指，并把事实讲得引人入胜】不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且要实事求是。要热忱、友善并且使人难以忘怀。别惹人厌烦。讲事实，但是要把事实讲得引人入胜。
{启发}不用最高级形容词来夸大，还有个好处：不违反新广告法哦。
【文案该多长？看什么产品】文案该有多长？这取决于产品。若是你在为口香糖做广告，那就没有多少可说的，当然就写短文。你若是在为一种有各种各样特征需要加以介绍的产品做广告，那就写长文：你介绍得越详细，销售得也就越多。克劳德·霍普金斯有一次写了一个长达5页的内容扎实的广告来宣传喜力滋（Schlitz)啤酒。没几个月，喜力滋啤酒的销售额就从第五位上升到第一位。有一回，我为好运道人造黄油（GoodLuck Margarine)写了整整1页广告稿，带来的结果也非常喜人。

【每则广告都是单兵战斗力爆表的“战狼”】每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的（complete)作品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告写得很完整，设想这是你把你产品推销给读者的唯一机会——机不可失，时不再来。

{启发}整合营销曾经很热门，直到现在各大营销机构在推广版块，也宣称他们家是“整合营销传播”，给不同媒介的广告内容作了“分工”：这是品牌层面的，这是“舒适篇”，这是“安全篇”……假如你是消费者，你是愿意一站式购齐呢？还是“东市买骏马，西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭”，累得人不像人狗不像狗呢？既然分散的“整合传播”销售力并不强，那为啥现在还这么流行呢？有几个主要原因，出街的作品多，花样多，这就显得营销乙方给甲方干了很多活。完整的广告被肢解的七零八落，给创意人才提供了更大发挥空间，满足了他们的“创作欲”。说到底，还是没有真心为客户着想，只考虑自己有没有活干，有没有钱挣。这里面只有利，没有义。