逐字读完，不愧是广告教皇！《一个广告人的自白》精华笔记(4)

{启发} 克制自己的创作欲，是每个广告人的基本修养，客户花的是真金白银，我们也要付出真心实意地为客户服务，服务最终目的：销售！正好今天看到华杉老师的一篇文章《华与华方法》【93】清除“戛纳创作观”，感触很多，http://www.jianshu.com/p/5baca56b3211，为什么那么多人正路不走非要走歪路呢？
【见错不改，非蠢即坏】广告公司依然在浪费他们客户的钱来重复犯同样的错误。我最近在一本德国杂志上数到了49个用阴式（黑底白字）办法做的广告；多年前的调查就表明了，阴式广告读起来非常吃力。这些广告大多数违反了我多年前就发现，并在本书里提出来的基本原则。创作这些广告的文案撰稿人和艺术指导都是些无知的票友。是什么使他们失于研究经验？是广告不吸引喜欢问为什么的头脑?还是他们根本抓不住任何种类的科学方法？是不是因为他们害怕那些知识会把一些规则强加给他们，或者让他们的不称职曝光？
{启发}人的私心、懒惰让他们没有面对自身错误的勇气。
【好广告是滑梯，把钱滑进收银机】创作成功的广告是一门艺术，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那就能长久地干下去。广告之间的差异使用销售力的尺度来衡量的，它可以是19：1。在你动手写广告之前，先研究产品是值得的。成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗的更白、肤色更好等。
【好好先生不是好先生，好好广告也不会是好广告】大部分广告方案都太复杂。他们反映了太多目标，而且试图迎合太多的客户主管的不同看法。企图覆盖太多的东西，就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。
【好广告经得住时间考验，老而弥坚】好广告可以使用多年而不会丧失销售力。我为哈撒威（Hathaway)衬衫做的《戴眼罩的男人》的广告就使用了21年，我为多芬（Dove)香皂做的广告使用了31年，而且多芬现在是最畅销的。