当出海企业遇见世界杯，品牌将如何随“体育”而动？(3)

套用国内营销模式，企业出海将水土不服
在2018年世界杯期间，国内部分品牌选择“竞猜免单”的营销活动，在当时的网络中引发热议和关注。于是在今年世界杯期间，不少企业打算将这种营销形式复制到海外品牌宣传中，希望在海外宣传中达到与国内一样的宣传效果。但是，在李莹看来，企业在海外采用同样的宣传形式存在不可预知的风险。
“企业在出海的过程中，会面临由于地域差异、文化差异以及各国市场独特的消费行为，贸然采用在国内行之有效的宣传方式，很有可能水土不服，更有甚者会触犯当地法律，对品牌造成不可逆的负面影响。”李莹认为，营销方式的选择是一个求同存异的过程，既要有针对不同地区的本土化营销，也要有针对全球市场的一致性营销。体育营销也是如此，像世界杯这样的世界级赛事，面向全球不同地区亿万观众，需要选择有共识的营销方式，这样才能让品牌宣传效果实现最大化。
面对体育营销，企业传统的入局方式便是选择世界顶级大赛加入赛事官方赞助商体系、赞助热门球队以及选择某位球员作为代言人。在李莹看来，达成赞助合作只是体育营销赛道的起点。针对企业品牌自身情况，甄选体育资源，围绕品牌的营销痛点与资源方沟通定制化的权益，将传统“体育赞助”转变为高度创新并极具互动力的体育营销，用创意驱动全域营销，释放品牌潜能，才能帮助企业品牌与体育影响力进行有机结合，为深度的品牌建设搭桥铺路。
在这方面，SPORTFIVE中国团队就曾为海信围绕2018年世界杯在全球18个市场进行创意营销策划与执行，并打造了“SEE THE INCREDIBLE TOUR”世界杯路演及数字社交媒体活动，携手品牌成功举办首次海信全球客户大会。其间，海信通过世界杯的舞台与全球数亿球迷及消费者亲密互动，累计310万球迷参观海信品牌展区，“SEE THE INCREDIBLE TOUR”活动超过1900万视频浏览量，社交媒体阅读总量更是高达3.5亿。
海信2018世界杯“SEE THE INCREDIBLE TOUR”活动
与此同时，李莹强调，体育营销是一套有体系的营销系统，如何在一场大赛结束，热度散去时，维持人们对企业品牌的关注，同样也是体育营销的重点。
“作为品牌营销的一方面，体育营销也是一个有逻辑与持续性的体系。协助品牌赞助体育IP 是实现品牌全球化的第一步，如何进行赞助激活才是后续关键。”李莹表示。