营销观察｜「芭比」联名一切(3)

据名创优品官方透露，芭比系列上线仅仅5天，接近一半的品类就已经全网售罄，而已经上线的芭比主题店一周销售环比则提升了170%。
随着电影口碑和票房的发酵，这一热潮或许还将持续一段时间。这也意味着，联名品牌和美泰都将借助电影的大获成功，卖出更多的商品。Stifel分析师Drew Crum预计，这部电影在今年将为该公司带来约1亿美元的营收，其中7500万美元来自玩具销售，1300万美元来自产品授权，1100万美元来自电影。

美泰的一场翻身仗

对于美泰和芭比娃娃这个IP而言，他们也需要一场等待多时的胜利。
在过去的十年里，无论是芭比娃娃，还是美泰自身，都遭遇了“过时”的危机。这个1959年就推出的女性形象，因为金发和完美身材近些年饱受诟病，它被指责渲染了“外貌焦虑”。在和消费者沟通时，美泰也逐渐认识到了芭比娃娃的强烈脱节：“妈妈们越来越认为这个品牌乏味、单一。更糟糕的是，根本没有启发性。”
事实上，芭比娃娃这一当家IP，从2012年开始，就陷入了销量的持续下降。据媒体报道，2012年-2014年期间，其销量下降20%。销量陷入颓势，美泰自身股价也一路走低，2013到2020年的7年间，缩水了80%。
在接受福布斯采访时，美泰公司首席运营官理查德·迪克森说：“那是一段非常艰难的时期，芭比跌倒了，当她的故事不再流行，对芭比的迷恋也不再流行，因此我们不得不认真审视自己，看看到底哪里出了问题。”
为了能够重新适应市场，美泰也开始推出不同的芭比娃娃形象，希望增加芭比娃娃的包容性，将其变成一个争取女性权益、反映现实世界、具有开发性的玩具产品。比如，2016年美泰推出了“时尚达人”芭比系列，新增了多种身材、肤色、发质的娃娃，此后几年，美泰又推出了轮椅、光头等多元化的芭比娃娃。
多元化的产品策略，以及疫情居家的影响，使得芭比娃娃的销售额从2020年开始迎来了回暖，2021年这一系列的销售额更高达16.8亿美元，同比增长24%。
不过，这样的势头在2022年Q4季度戛然而止。这一季度，美泰的娃娃类产品销售额再度大跌27%，总收入也同比下降了22%，这导致其收入与2021年最终持平。
到了2023年第一季度，美泰的销售额为8.15亿美元，同比下降了22%，其中芭比娃娃的销售额仅为1.211亿元，同比下降了41%，甚至已经被旗下另一个品牌风火轮超越。