“新”国货2023：质疑、回归与转机

文|潮汐商业评论
“我是真爱买国货，上到冰箱电视洗衣机，这样的家电大件儿，下到日化洗护用品，这样的日常小件儿，统统首选国货品牌，也只考虑国货品牌。”此时此刻，Grace正与大家分享着自己的“国货消费观”。
在她眼中的国货代表着有品质且价格实惠，性价比更高。显然，对国货有着同样印象的也并非Grace一人。
通常情况下，一些做工精心、品质良心的国货产品会被大家称为“国货之光”。在微博#国货之光#的话题中，已有44.4万人参与了该话题讨论，产生了5.3亿 的阅读次数，无形中证明了消费者对国货超高的关注度。
与此同时，据天猫发布的数据显示，中国人的购物车中超过80%是国货，而以90后为代表的新生代消费者，已然成为了国货的主流消费人群，90后在人均国货消费金额人群中领跑。
从国货的关注度到消费转化，都证明了国货本身的魅力，而国货崛起背后，也隐隐昭示着中国消费结构正在发生的新一轮变革。
但近期，“国货新势力”花西子却因“79元眉笔事件”惹了众怒，成了话题中心，口碑直线下降。这头有多落寞，那头就有多风光，“花西子事件”所引发的蝴蝶效应也让蜂花、活力28、郁美净等一众老国货品牌凭借便宜、良心的标签重新站上了舞台中心，收获了一波“野性”消费。据蝉妈妈数据显示，9月11日当晚，蜂花在抖音直播间的销售额直接突破了2500万元。
事实上，近些年来“翻车”的国货新势力并非花西子一个，而几度“翻红”的老牌国货们也并非高枕无忧，如何把“流”量变为留住用户的“留”量是摆在新老国货品牌面前绕不开的难题。

01 国货“起势”，一场文化自信的崛起

如果说把时间拉回30多年前，那是一个真正属于国货的时代。
1990年代初，在当时信息和货品并不丰富的年代，国货基本掌握着消费市场的话语权，彼时，恒源祥、百雀羚、美加净等国货消费品牌在市场上占据着绝对的主导地位。
直至2001年，中国加入WTO，国内市场对外资零售业的限制逐步放开，以欧莱雅、宝洁、联合利华为代表的外资消费品公司，进入彼时市场化和商业化还尚处在摸索阶段的中国消费市场，凭借着数额庞大的资金、大量成熟的消费品牌、经欧美国家广泛验证有效的市场营销体系以及渠道策略，迅速占领了市场，并在很长的时间里挤压了国货的生存空间。但与此同时，外资企业也将体系化的品牌运营与管理方法带了进来。