“新”国货2023：质疑、回归与转机(3)

与此同时，还有外资企业的虎视眈眈。为了清销库存，部分国际品牌在中国市场提供了特殊的“价格线”，挤压了国货市场，不断蚕食着国货品牌的利润空间。
一面是消费疲软带来的消费者严格审视，一面是外资企业降维打击带来的竞争压力，新老国货们所面临的环境“危机四伏”。
例如，本次“花西子事件”惹众怒的重要因素，还是其“德不配位”的高端化。标价79元的花西子眉笔含量为0.07克，若按单克价格来看高达985.71元。而按同样的单位换算，标价200元 的植村秀经典砍刀眉笔每克仅58.82元。
但事实上，这款79元的花西子眉笔“含金量”却不高，是一家名为上海创元化妆品有限公司代工生产的，这是让消费者所不能接受的。
在过去，花西子中高端国货的品牌定位主要靠着流量效应支撑。但如今，市场的风向标转变，消费者变得愈发理性和严苛，这也让花西子用流量营造出的“品牌故事”不堪一击。
依靠社交平台带来的流量红利期已经消逝，而消费者对于这群“新”中高端品牌的评判标准也逐渐回归产品本质。通过长期对产品品质的严苛追求，进而沉淀自己的品牌资产，以此积累消费者的信任和提升品牌的溢价能力。
同样以代工生产和贴牌生产为主的网红美妆品牌完美日记，虽在“单克价格”上也耍了小聪明，但在品牌定位上走的则是更为平价的路线。因其代工模式，品控则成了其不稳定因素。同时，完美日记的产品种类十分繁多，曾在一个月的时间内推出了30款全新产品，品控管理显然面临巨大挑战。
而不稳定的品控问题，严重影响消费者体验，从而影响复购率。一份逸仙电商C端客户数据的调研显示，在“首次购买用户次年至少复购一次占比”这一项上，2019年完美日记增速为30.8％，而2020年的增速则仅有2.6％。
显然，褪去国货情怀滤镜，回归产品本身后的国货新势力显得有些“中气不足”。
而有口碑、有集体回忆，在竞争中具有天然优势的老国货品牌们，却因缺乏存在感导致品牌流失老用户、缺乏新用户，在市场中被竞品淹没。即便是近几年不断有舆论事吸引了消费者“野性消费”，只是等潮水退去，流量也将一并沉寂。
当流量“消失”，支撑这些“新”国货品牌持续发展的内生力量唯有产品和体验了。毕竟这一届的“消费者”，理性又严苛。
归根结底，新老国货“长红”的本质都是产品。

03 国货可以“物美”，但不一定“价廉”