“新”国货2023：质疑、回归与转机(2)

转折发生在2010年。
这一年，中国成为世界第二大经济体，在短时间内实现的经济飞跃，也让国人提升了消费自信心，这种自信无疑会带来一种身份上以及文化上的认同感。从某种角度来说，这种自信心构成了国货消费热潮的核心内驱力。
其中，汉服的崛起便是文化自信提升的重要显现。据iiMedia Research数据显示，2015-2021年，中国汉服市场规模实现了由1.9亿元到101.6亿元的激增，预计2025年中国汉服市场规模将达到191.1亿元。如今，微博上的超级话题“汉服”的阅读量达到79.5亿。
与此同时，经过几十年的发展与积累，中国已经形成了坚实的制造基础。通过供给侧结构性改革，中国企业逐渐走出盲目追求规模和低利润的误区，进军全球中高端产业链，由“中国速度”向“中国质量”转变，为国货的发展奠定了强大的供应链基础。
此外，电商平台、社交媒体、短视频行业的发展也为国货品牌的“爆发”提供了相对低成本和高灵活度的传播和扩散渠道。
文化自信的提升、制造业的崛起、社交平台的发展，让国货的春风燃起。“国潮”便是这一时代下的产物，大量带有中国特定元素的产品，如服饰、食品等，在我们的日常生活中大量涌现，也给了老牌国货们“重生”的机会。
从将运动时尚与民族文化深度融合，打造年轻化品牌“中国李宁”，到以国货身份登上国际时装周，李宁便是借势“国潮”东山再起的成功案例。据财报数据显示，李宁2019年营业收入同比增长32%至138.7亿元；期内净利润则翻一番，同比增长109.6%至14.99亿元。同时，国潮的东风也带起了一批国货新势力的崛起，完美日记、花西子、三只松鼠等便借此踏上了发展快车道。
虽然国潮风盛行让品牌焕发了新活力，但事实上真正让国货品牌迈出崛起第一步的，很大程度上是消费者对国货品牌长久以来所怀有的“情结”。
只是，刻意地“兜售”情怀，不仅让情怀本身变了味，同时也让消费者与一众国货品牌渐行渐远。

02 摘去滤镜后，被重新审视的“国货们”

机遇与风险总是并存，当国货品牌们还沉浸在崛起的喜悦时，新一轮的挑战悄然而至，国货品牌的商业环境开始逐渐复杂。
近两年来，在消费需求疲软、线上流量见顶的背景下，消费者对于国货的选择开始褪去情怀滤镜，对国货的情感也从包容鼓励转为反复审视和再评估，原本被光环掩盖的问题正逐渐暴露。