“新”国货2023：质疑、回归与转机(4)

不论是 “眉笔事件”的主角“国货新势力”花西子，还是借此事件“抱团翻红”的“老牌国货”蜂花们，它“楼塌了”，它“起朱楼”，两边截然不同的景象，却因同一因素而起——价格。
花西子因“高价”遭人唾弃，蜂花、鸿星尔克们则因“低价”受人追捧，老牌国货们的“79元能买5斤半”看似是剑指花西子“79元1根眉笔”，实际则是暗合了消费者长期以来对国货产品“物美价廉”的固有印象。
虽然亲民的价格或许只是整体品牌策略的一部分，但这无疑再次让消费者加深了国货身上的“便宜”标签。
国货，它就该便宜吗？
实则不然，在全球市场的竞争中，国货的价值应在全球商品价值链中占据更高位，而能够支持这一地位的一定是创新且具有高品质的产品。在过去，由于同质化严重，行业只能不断压低上游成本做低价竞争，这意味着国货品牌们只能赚取微薄的利润，无法支撑品牌有更多的资金投入到产品的创新研发中，从而落后于人，形成恶性循环。
因此，走向高端市场一定是越来越多国货发展的必然之路，而做出有差异化的优质产品则是成为高端品牌的基础条件之一。
例如美妆行业，国际美妆品牌的研发费用率主要集中在1.5%-3.5%之间，今年上半年，很多国货美妆品牌的研发费用率已逼近国际品牌的上限。这些美妆上市企业目前的研发投入主要集中在建立品牌研发中心、自有工厂以及外部联合实验室，还有从事自主化妆品原料开发和生产。
与其说消费者是对“产品价格”的敏感，不如说是对“产品价值”的敏感。我们不能将国货困于低价的陷阱里，对于高品质的国货产品，市场自然会自己说话。
以薇诺娜为例，凭借舒敏保湿特护霜等一众高品质产品和专业沉稳的品牌形象，薇诺娜已将品牌知名度、美誉度转换为现实的产品销售数据。Euromonitor统计，2022年，薇诺娜在国内皮肤学级护肤品赛道的市场份额升至23.2%，连续多年稳居第一。据官方数据显示，今年618薇诺娜经典王牌产品“舒敏保湿特护霜”在全渠道销售62万支。
而珀莱雅也依靠双抗、红宝石、源力三大家族获得了持续的营收增长。根据财报数据，今年618期间，珀莱雅品牌成交金额获抖音美妆排名第6、国货排名第1，珀莱雅双抗3.0系列在618购物节期间销售量破百万。
这些国货品牌的成功之处都是取决于“好产品”，而拥有“好产品”也往往能够助力品牌穿越市场周期。
不论是新国货，还是老国货，品牌的热度能否持续取决于产品的质量和口碑。当产品质量收获消费者认可好评，热度则会持续较长时间，并能够带来销量裂变。但如果产品质量无法满足消费者期待，热度很快消退的同时，品牌也一并沉寂。