三年半亏24亿，为什么喜马拉雅不赚钱？(3)

会员订阅收入大增，喜马拉雅采取的也是先做大基数的打法，在丰富内容、提升品质之外，还有一些营销类活动，比如联合会员和打造节日。
去年，喜马拉雅推出了“买1得13”的会员重磅优惠，安卓用户只需要218元就能打包获得喜马拉雅、网易云音乐、腾讯视频、爱奇艺、京东等13个会员年卡。
正常喜马拉雅的会员价为25元/月，每年不超过268元，这样的优惠力度极大地点燃了消费者的热情。有媒体曾统计，活动开始1个小时，就卖出超过10万份。
4月23日，是世界读书日，喜马拉雅、蜻蜓也趁机搞起了423听书节，还有五五购物节、818宠粉节，电商的造节本事学了个十成十。
效果是会员数量成倍增长，截止2021年6月30日，达到了1370万人，比去年同期增加了570万。

此类营销活动，比如联合会员，获客效果立竿见影，同时由于增加会员几乎不会增加边际成本，表面上看十分划算。
不过，这样的活动会伤害一些原价购买的客户，忠诚度不高的会员会就此放弃，忠诚度较高的成员在续费时可能会等待活动，这就意味着平均每个用户的价值会下降。
其实这种情况已经出现了。市值榜以会员数量均值计算了2021年上半年单个会员月均付费，和2020年上半年相比，缩水10%，和2020年相比，减少约三分之一。
营销活动的一面是带来流量，另一面是费用过高。喜马拉雅的销售及营销开支一直居高不下，占收入的比重近一半，是喜马拉雅持续亏损的第一大杀手。在招股书中，喜马拉雅认为在可预见的未来里销售开支会进一步增加。
其次是内容成本。
喜马拉雅上提供内容的有三种创作者，PGC（专业生产内容）、PUGC（专业用户生产内容）和UGC（用户生产内容）。内容的采购形成两种形式的成本，一是收入分成费，二是版权，这里我们合称为内容成本。