年轻人暴打资本2023：李宁们不再是消费图腾(2)

最近有关创始人李宁的一支视频火爆网络，视频中，主持人杨澜问李宁，“回到从前，您还愿意用自己的名字命名这家公司吗？”李宁平和地答道：“如果回到以前，我还真的不想再用；毕竟，容易把公司跟个人联系上，比较辛苦”。
镜头中，昔日“体操王子”，而今年仅60岁的李宁头发已全白。公司自2018年就由他的侄子李麒麟接手打理。但似乎年轻的将军擅长领兵打仗，却未必懂得老将的情怀。
回首来看李宁的发展，近十年，其发展之路可谓异常波折：靠国潮两度走红，而后又两度“跌入低谷”。
2008年北京奥运会，李宁“一鸣惊人”，凭借赞助奥运营销，创下了66.9亿元的营收。不仅坐上了国产运动品牌第一的位置，市占率甚至一度超越阿迪达斯。
但随着奥运热过去，李宁出现了“第一次”大幅下滑。
2010～2013年，李宁营收规模从94.79亿元下跌至52.18亿，几近“腰斩”。2012年，李宁还出现了上市后的首次亏损，达19.79亿元。直到2018年前后，“国潮”风吹起，李宁洞察到了国货热趋势，打出“中国李宁”的概念，以“悟道”为主题亮相纽约时装周。
“番茄炒蛋”配色、复古运动服等元素，一下击中年轻的审美，消费者不禁感叹，中国传统的元素设计出来的服饰，原来可以如此时髦。大秀刚结束一分钟，“中国李宁”的5个走秀鞋款就宣告售罄，T恤也被抢购一空。
当年，“中国李宁”服装系列总销量超过550万件，鞋系列销量超过5万件，新品售罄率均超过70%。随着“中国李宁”的爆火，李宁的业绩也随之上涨，2021年巅峰时，营收225.72亿元，同比增长56.13%；净利润40.11亿元，同比增长136.14%。
看到这一系列行为受到年轻消费者认可，李宁公司充满了信心，不仅将“中国李宁”定位在高于李宁的售价，在珠海、哈尔滨、沈阳、杭州等核心商圈高端购物中心开店；还开始向高端化进军，产品一路涨价，全国范围内大举扩店。
但“成也萧何败萧何”，靠概念火起来的公司，必然也会在红利过去时遇冷。
“国潮”热褪去后，李宁的“高端化”开始走不通了，业绩也出现了“第二次”大幅下滑。2022年，李宁营收258.03亿元，同比上涨14.3%；净利润40.64亿元，同比微增1.3%，较上年超100%的增速大幅降低。
2023年前三季度，李宁在公告中对整体运营数据未予体现，只是透露了渠道零售表现等信息，但市场依然给出了“利空”的判断。10月25日，李宁披露三季度运营情况，次日，李宁股价大幅低开，盘中跌幅一度达到21.52%。