年轻人暴打资本2023：李宁们不再是消费图腾(3)

华泰证券研报直指本质，称李宁三季度全渠道零售流水低于预期，李宁管理层下调今年收入指引至同比增长个位数（此前为10%～20%中段），预计全年毛利率同比改善面临压力。“全渠道零售流水低于预期”的具体表现为，线下渠道方面，零售（直营）渠道实现20%～30%的低段增长，但经销商从双位数增长降到了低单位数增长；线上（电子商务）业务下降更明显，今年二季度还有10%～20%低段增长，到三季度已经是低单位数下降。
数字直接反映出年轻人对李宁的态度。
在直播电商如火如荼的今天，消费者在线上都不买李宁了，就真的说明李宁开始“卖不出去”了。产品卖不出去，让李宁的库存直线上涨。据李宁中报数据显示，截至2023年上半年末，其库存金额高达21亿元。交银国际在一份报告中指出，由于消费者对价格更加敏感、加盟商销售疲软，以及李宁的大单品矩阵（SKU广度缩小、深度加大）和更高的价格（与内地同行相比）造成了更大的库存压力，线上线下价格套利，成为李宁面临的更大问题。
换而言之，李宁因产品定价高，导致消费者不买单，从而产生高库存；加盟商为消化库存打折销售，将导致全渠道定价混乱、冲突，从而影响公司经营。
而这一切，都是“定价高”惹的祸。

02 从没钱买李宁到没钱买李宁

李宁在年轻人掌舵的几年中，成长为了一个年轻人买不起的品牌。“从小时没钱买李宁，到现在没钱买李宁”，网友的评价一语中的。
李宁，这个年轻人的曾经消费图腾，如今正在被无声洗去。
李宁到底有多贵，并且导致年轻人“买不动”了呢？
据媒体不完全统计，近几年李宁跑鞋产品每次推出新品，几乎都会上调售价。2018年、2019年以及2023年，李宁超轻15系列、16系列以及20系列上新价分别为499元、539元以及599元。2020年烈骏4系列的价格为699元，2023年烈骏7 PRO的价格达到了1099元，三年时间，价格最高上涨了57.22%。
李宁特别推出了定位高端轻奢的LI-NING 1990，产品价格带更是跃升至800～5000元左右，在恒隆、万象城、SKP等一线、新一线的核心商圈一口气开设了24家直营门店。
为了助力“高端化”销售，李宁还颇有信心地扩张门店数量。财报数据显示，2022年下半年，李宁净开店491家，比上年全年净开店204家还多；截至2023年9月30日，李宁在中国的销售点数量（不包括李宁YOUNG）共计6294个。