精华！《像六个核桃一样：打造畅销品的36个简明法则》是难能可贵的佳作！(14)

六识必须形成合力作用于同一个目标价值，持续进行影响和刺激，才能在消费者的心智意念中对产品的独特价值或品牌印象形成清晰而强烈的认知，如果六识体验不一致，很容易让消费者对产品价值产生混乱和碎片化的认知，不仅会浪费巨大的营销费用，并且会阻碍产品的品类化发育和品牌塑造。
假设一瓶补充能量的功能饮料，如果视觉体验运用流行的天然绿色色调，为追求时尚，瓶型苗条精致，请了偶像女星来代言。为了以情动人，电视广告营造出家庭畅饮其乐融融的场景气氛。同时，广铺渠道，在咖啡店、蛋糕店都能看见它，为追热门电视节目，冠名《爸爸在哪里》，最后，消费者清楚它是什么吗？还会认为它是一瓶补充能量的功能饮料吗？相信如果按照上述套路进行产品设计和宣传，不同的人就会有不同的产品印象，但是都不明白具体的产品信息和功能。
这只是假设了一个极端案例，以此说明产品价值体验分裂对产品认知及资源投入造成的极大损害。
在现实产品价值体验设计的操作中，如果没有建立鲜明的产品价值体验一致性观念，很容易造成上述结果。不同指向的价值体验完全肢解了产品应该塑造的价值认知，尽管无论在设计、宣传等方面都投入了大量的资源，就如寓言故事中的天鹅、梭鱼和虾一样，所有的努力和资源都会白白浪费。
恒大冰泉就是案例之一，定位5元价格带的高端水，卖的是长白山地下3000米的深层矿泉水，好地好水、资源稀缺不可复制。“我们不做地表水的搬运工”，但品牌名“冰泉”分明告诉消费者这是雪山水，而包装上雪山湖泊的视觉体验更加深了这一印象，地下深层矿泉的感觉在哪里？
同时，又掺杂着代言人范冰冰、成龙手捧恒大冰泉，告诉消费者“健康长寿”“美丽永恒”，产品一上市，其价值体验就是分裂的。
在一年的发展历程中，又从“地下深层水”的价值诉求转变为“一处好水供全球”，对外宣称“天天饮用、身体健康”。更换韩国明星全秀贤、金智贤为新代言人，向消费者传播“饮水、煮饭、泡茶、我只爱你”的产品价值。
俗话说：“有钱就是任性”。恒大冰泉折腾了两年，花费了巨额资金，在业界和消费者心中只留下了土豪形象。如今，恒大冰泉洗尽铅华，拉低了价格，与农夫山泉基本持平，推出了愤怒小鸟装。
虽然恒大冰泉用两年打造了一定的知名度，但与“大自然的搬运工”农夫山泉同处一个竞争市场，广大非恒大球迷的消费者坚持选择恒大冰泉的理由是什么？显然是不清楚的。