精华！《像六个核桃一样：打造畅销品的36个简明法则》是难能可贵的佳作！(12)

当产品特征无法大书特书时，为其设置强烈的触感特点，不失为一条建立价值认知的破局之法。因为，任何产品都要经过手来感知和使用。
法则十九：产品价值要转化成具有可感知性的一句话
产品价值通过眼、耳、鼻、舌、身五种感官进行具象而直接的体验，进而在大脑中建立认知印象和偏好。
在产品的价值体验中，还有抽象于五感体验的另一层维度，即语言。通过语言对产品价值进行描述，与潜在顾客进行意念层面的沟通，对其观念及行为可产生更深层次的影响。
衡量一则广告是否有效，往往看广告内容是否具备两个“一”，即一个产品的中心画面和一句突出重点的广告语。产品的中心画面容易形成视觉符号，让人产生产品的视觉记忆；而突出重点的广告语把产品价值转化为直击人心的语言表达，让人心领神会，不仅容易传播和记忆，更能激发消费需求。这就是产品和品牌通常所追求的有记忆点、有感召力的广告语。
广告语在营销活动中具有纲目作用，它在认知的意念层面传递和塑造着产品或品牌的独特价值，消费者认知心智一旦生成产品或品牌的价值概念，将释放出不可想象的消费驱动和品牌选择驱动。
“钻石恒久远，一颗永流传”，精巧的语言将钻石的永恒不朽比喻为爱情的坚贞不渝，直击恋人们追求永恒爱情的心，钻石由此成为昂贵的爱情见证物，在商业上获得了巨大成功。
“宝宝少生病，妈咪少担心”，合生元的这句广告语击中妈妈们的心扉。让增强宝宝免疫力的产品价值顺利植入了妈妈们的心智中，成为合生元成功引爆了婴童保健食品市场因素之一。
“味道好极了”，雀巢速溶咖啡用这句简单直接的味道描述语言抢先进入了消费者的认知意念中，并深深根植下来，让雀巢咖啡成为速溶咖啡的代名词。而麦斯威尔则失去了速溶咖啡的最佳心智阵地，始终排在雀巢之后。
语言作为思维活动的表达工具，其威力在于能对认知范畴的深层意念产生影响，从而驱使和支配着人们的行为，所谓“良言一句三冬暖，恶语伤人六月寒”。
认知学告诉我们，人对外界事物的认知，通过眼、耳、鼻、舌、身等五种感官建立了具体、形象、直观的外在印象，通过感官获取的信息，最终经过大脑复杂的思维活动，抽象成概念层面的思想意念。语言是其重要的输出工具，用以表情达意，实现思想意念上的沟通交流。
因此，作为核心营销话术的广告语，不是简单地追求技巧上的文字游戏，比如，对仗、押韵、双关等，而应以精准提炼产品或品牌的独特价值为首要考量，让产品或品牌的价值表述顺利进入潜在顾客的认知意念体系，被高度认同及接纳，即“心领神会”，从而对购买行为产生积极影响。