精华!《像六个核桃一样:打造畅销品的36个简明法则》是难能可贵的佳作!(5)

2023-04-22 来源:飞速影视
在产品价值的输出中,充分启动消费者的听觉感官体验,为产品价值塑造出可感知的声音,将产生鼓动人心的魔力,对独特的产品价值产生深刻的印象,即让产品具备听觉静销力。
美国营销大师爱玛·赫伊拉说:“不要卖牛排,要卖滋滋声”。美味只是一种抽象描述,但“滋滋声”却通过感官听觉营造出了活色生香的美味,给人牛排刚出炉的感觉,新鲜、热辣、多汁,所有关于美味的诠释都蕴含在“滋滋”声中。
在汽车行业,关门声能给人们带来品质联想,如果关门声沉稳厚重,会让人产生豪华车的感觉,而关门声空洞细弱,消费者对车的档次感就会降低,所以关车门的声音是汽车行业重要的设计内容。工程师在设计讴歌TSX车型的车门时,用新技术设计窗框,从而减少关门时发生的高频振动,还设计了特殊的车门封条,也可以有效减少振动,从而创造出高品质的关门声。
广告作为传达产品信息的视听载体,在产品价值自身的听觉体验不突出的情况下,可放大产品价值的声音符号,强化消费者对价值的听觉体验。
消费者“冰爽畅快”的听觉体验如何用声音体现出来?可口可乐的广告保留产品镜头,可乐倒入装满冰块的玻璃杯里,冰块冲击玻璃发出清脆的嘎吱声,就像大自然中冰块裂开的声音,让消费者通过感官听觉感受到酣畅淋漓的冰爽,特别在炎炎夏天,听到这种声音谁不想立刻就来一瓶消暑降火呢?
薯片广告会特别强调嚼薯片时发出的咔吱咔吱声,生活中的实际体验让人觉得这个声音倍加亲切,就会觉得薯片香脆可口,咔吱声让薯片的脆感通过听觉表现了出来,声音塑造出薯片的脆感诱惑。因此,洽洽干脆为自己的薯片品牌命名为“咔吱脆”,这个象声词让消费者每呼唤一次品牌名,就对产品产生一次听觉上的鼓动力。
家乐氏认为谷物食品的松脆度是产品制胜的关键。为了带给消费者强烈的脆感体验,他们雇用了一个丹麦的实验室,专门制作早餐麦片在齿间嚼动时被粉碎的“嘎吱声”,家乐氏甚至为这个声音申请了专利和商标,在电视广告中,清脆的咀嚼声成为家乐氏最大的卖点,消费者听到这种“嘎吱声”,耳朵就会告诉他们家乐氏的松脆麦片来了。
南方黑芝麻糊塑造出了传统工艺、味道纯正的产品价值,很好地运用了符号性的声音。“黑芝麻糊~诶!”出售南方黑芝麻糊的吆喝声传到消费者耳朵里,唤起了大众儿时的记忆,小时候的东西,让人觉得纯正、地道和美好。这一吆喝声,为消费者的感官听觉上带来了正宗、地道的体验。
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