精华!《像六个核桃一样:打造畅销品的36个简明法则》是难能可贵的佳作!(7)
2023-04-22 来源:飞速影视
街头巷尾的各种小摊充分利用产品的嗅觉静销力,烤红薯和炒板栗的撩人香气、臭豆腐的扑鼻臭味、烧烤的火燎香气,让人无法抵制散发在空气中的香气,促使行人停下脚步来品尝。
在美国,高达86%的消费者认为新车味很吸引人,在欧洲,69%的人也持有这种观点。因此,很多汽车品牌已经从追求车身设计和装备强大引擎扩展为“创造包括嗅觉在内的多感官体验”。
劳斯莱斯的典型案例证实了这一转变。1965年劳斯莱斯银云花费了大量资金打造汽车味道,促使这款香型汽车成为劳斯莱斯在全球奢华轿车的标志性符号。新型汽车上市之初,劳斯莱斯接到了很多客户的抱怨,他们认为新车的质量不如以往,经过调查发现,味道是判断新旧车型的唯一区别。
旧款劳斯莱斯的车内有自然的气味,混合了木头、皮革、亚麻和羊毛的味道。但是随着新一代安全标准和生产技术的普及和运用,更加安全的泡沫和塑料代替了这些过时的材料,劳斯莱斯通过人为的方式制造这种气味。专家对旧款香气进行研究分析,设计出包含了红木、皮革、油脂、汽油、涂料等800种不同元素的配方,重现经典气味。目前,每辆劳斯莱斯出厂之前,这种独特的气味都会被加进座椅下面,以表明劳斯莱斯的纯正性。
与劳斯莱斯的老派经典不同,凯迪拉克推出了包括西柚、甘菊、龙蒿、肉桂的新香型,以迎合品牌“生活、自由、追求”的价值观。
培乐多特意让橡皮泥产品散发出淡淡的水果香味,甜美的气味体现了培乐多安全、健康的品质,也深受小朋友们喜欢。这种气味牢牢地印入他们的脑海中,成为产品和品牌独特的气味记忆。当小朋友长大后,有了自己的孩子,商店里培乐多的气味将开启他们童年的记忆,成为他们为下一代选择的玩具。
美国营销学家马丁·林斯特龙曾与地板清洁剂的公司合作,该公司的清洁剂富含药品,刺鼻的化学气味成为产品销售的瓶颈。为了改善气味,改为了玫瑰香型,然而产品销量下降了27%。马丁·林斯特龙经过调研发现,消费者普遍认为刺鼻的气味恰恰能说明清洁功能强劲,而新的玫瑰香型让他们对改良后的产品功能产生了不信任。
当产品无法给消费者带来直接的嗅觉体验时,可以通过广告、包装、品名、道具等外在方式放大和强化产品的嗅觉体验。
壹号土猪“我很土但我很香”,准确地把握消费者对好肉最直接的嗅觉体验,在终端直接用水煮白肉的方式,让消费者闻到肉香、吃到肉香。当今,有无肉香的嗅觉体验已成为判断肉品品质的最重要的因素。
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