且看方便速食“七十二变”（解码消费新品牌②）(3)

“我们在方便速食品类下选择拉面这一细分赛道，致力于打造‘家里的拉面馆’，就是看中此前国内市场还没有多少品牌涉足，拉面说填补了这处空白。”拉面说相关负责人告诉记者，消费者口味变了，方便面无法满足消费者对健康、丰富体验的需要，这是新品牌新品类的机会所在。
意面品牌“空刻”的创立初心与拉面说相似。
团队前期调研发现，速食意大利面在国外市场占有率较高，但在中国，方便速食还是以中式食品为主。尽管国内也有意面品牌，但仍需分别购买面条与酱料、调味品，“也就是说，在中国卖意面的逻辑，本质是卖挂面。”空刻联合创始人王义超表示。团队因此瞄准速食意面这一全新品类，在“荒原”上开疆拓土。
一包110克的意面面条，一袋150克的番茄肉酱，以及其他不同克重的海盐、油包、乳酪加欧芹碎，一份正宗意面所需材料全部包含在内，不必单独购买。空刻主打“在家15分钟就能做出米其林级的意面”，将受众群体划定在注重质感的都市白领和年轻宝妈之中。
2019年空刻甫一上市就受到欢迎，连续两年“双11”斩获速食意面品类销量TOP1，市场占有率达70%以上。
打好组合拳——
线上营销线下触达
有人在自己开创的赛道上前进；更有人在已有赛道上入局并破局。
2017年自热火锅已发展两年有余，市场上类似产品40多种，不乏海底捞等经营实体店的品牌。后者因经营线下业务，为产品积累了一批客源，具有天然销售优势。
然而，自嗨锅横空出世，其在2020年“6·18”位列天猫自热品类搜索量第一，“双11”成为速食类目首个营收破亿商家，在品牌竞争中成功上演了一出“弯道超车”。
秘诀何在？在自嗨锅联合创始人石富鹏看来，“网红产品不一定成就伟大的品牌，但互联网时代，后者一定走过网红之路。”而想成为网红，就要深耕线上营销。
依托明星推广产品，营造“半个娱乐圈都在吃自嗨锅”的气氛，从而获得流量“原始积累”；广告植入综艺节目和影视剧，并向观众展示产品食用场景以强化存在感；通过邀请KOL(关键意见领袖)、UP主分享品尝体验，产品良好口碑得以建立。
当越来越多消费者将“自嗨锅”当作“自热火锅”的代名词时，“弯道超车”自然水到渠成。
不过，线上销售并非全部。时至今日，传统方便面仍是实体商超“方便速食区”的主力军，想要快速触达消费者，就不能忽略线下销售。