一篇合格的广告文案,其内在逻辑是什么?(2)
2023-04-24 来源:飞速影视
只有在这种情况下,你会高兴得了梅毒。——SCRABBLE(一种拼字游戏)
二、“有效的传达诉求”
毕竟我们是广告文案人,不是王家卫、陈凯歌的接班人,我们也不能拿着甲方的钱,去做一个成为莫言的梦。
所以,文案必须用文字或画面,去更好的传达广告诉求,让消费者喜欢我们的产品,购买我们的产品,甚至像追星的疯狂小粉丝一样,去彻夜排队打架争抢我们品牌的产品。
而在具体方法上,随着广告学、营销学的发展,有不同的答案,比如艺术派、科学派、定位派、冲突派、超级符号派等等百花齐放。
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人们常说“纲举目张”,以上两个问题就是“纲”,只有将“纲”的问题深刻理解,才能做到“目张”。
1. 特洛伊木马
在我刚做文案时,一直想梳理清楚,如何同时解决好这两个问题,直到有一天看《奥美的创意观点》。
书里面说,好的广告文案,其实很像一个特洛伊木马,而这就是一个良好的解决方法:
那些天马行空的创意是一只木马,而它是一个外部伪装,用来躲过消费者对于广告的警惕(让消费者去看);而真实的商业企图,比如推广品牌增进销售,就是藏在木马里的士兵(有效传达诉求)。
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文案创意人就是利用类似的木马计,去闯进消费者的心智,让他们接受我们传达的广告信息。
那么按照这个逻辑,一个好的创意,就必须既是一个好木匠,能用锛凿斧锯造出一匹好木马,又是一个好战士,能大杀四方攻城略地。
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