一篇合格的广告文案，其内在逻辑是什么？(6)

科特勒在定义营销1.0时，有几个关键的tips：
在几十年前的1.0时代，企业的目标是“销售产品”；价值主张是“产品功能性”，看待消费者的方式是“具有生理需求的大众消费者”。
顺着这几个tips，我们会发现：这些恰好是洗脑广告的几个显著特点。
而科特勒定义的营销3.0，也有几个关键的tips（虽然科特勒的理论已经发展到4.0，但是我认为大部分常见的广告，还是比较符合3.0的定义）：在现在的3.0时代，企业的目标是“让世界更美好”，比如像苹果、Facebook这样的企业；价值主张是“功能性、情感化和精神化”，看待消费者的方式是“具有独立思想、心灵和精神的完整个体”。
顺着这几个tips，我们会发现这些都是内容创意广告的显著特点。

当然，关键核心其实在于最后一项——“看待消费者的方式”：你是把消费者当做一个有生理需求的大众消费者，还是一个具有独立思想的个体？
对于这个问题的认识，会直接影响你接下来的创意走向，以及洞察深度。而尊重消费者的独立个体，则很大概率是广告文案的一个必然趋势。
6. 总结
以上讨论的是关于一个合格文案的内在逻辑：
它要是一个“特洛伊木马”，用一个漂亮的创意，去保证诉求的顺畅传达。因此，在这个前提下，最好的创意应该不像是一个广告，或者起码不那么像一个广告。洗脑型的广告是以一种强攻的方式，打入消费者的心智；而内容创意型广告，则是用一种更为柔软的方法，去影响消费者。这两种方式最核心的区别，便是如何去看待你的消费者，而尊重消费者的独立个体，是一个必然趋势。
参考资料/案例来源：
《奥美的创意观点》谭启明《营销革命3.0》《营销革命4.0》科特勒文中出现案例皆出自各品牌方文中部分图片来自pixabay.com
#专栏作家#
文案、品牌主管；对文案、营销、品牌有些深度思考。
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