3元水混战，谁是下一个农夫山泉？(4)

在线上平台，竞争同样激烈。
如在京东自营店，整箱装的怡宝纯净水，555ml*24瓶售价30.9元，平均一瓶不到1.3元；农夫山泉天然水550ml*24瓶售价33.9元，平均一瓶1.4元。
作为2元水市场的主要参与者，两大行业龙头农夫山泉与怡宝都“暗战”成这样了，可见2元水市场的竞争有多激烈，也足见2元水市场的竞争已经固化。
国元证券分析称，2元价格带市场销售占比在50%以上，但是市场格局最为固化，头部品牌控制力强，其他品牌切入难度大；而头部品牌对3元价格带的控制力弱于2元价格带，其他品牌切入难度也小于2元价格带，未来竞争会比较激烈。

一瓶水的江湖

农夫山泉和怡宝牢牢占领着2元水市场，相互之间还在暗战，形成针扎不进之势。其他品牌只能以差异化与之竞争，包括同价位的差异化与价格的差异化。
今麦郎推出的“凉白开”，靠营销“熟水”概念切入2元水市场。看到今麦郎取得一定成果后，康师傅、统一的“喝开水”“凉开水”也来了。作为行业老大，农夫山泉怎会轻易让别人进来，于是，推出“白开水”进行阻击。
实际上，除了消费市场的变化，其实，每一次价格的演变，都是营销的胜利。不管是娃哈哈、康师傅的1元水时代，还是农夫山泉、怡宝的2元水时代，抑或是百岁山争到的3元水市场，都不例外。
1990年，位于深圳的怡宝，在总经理周敬良的带领下，生产出了国内第一瓶纯净水，但是包装饮用水市场最先崛起的不是怡宝，而是杭州的娃哈哈——开了明星代言的先河。

▲（图源/视觉中国）
随着国内饮用水污染问题日益受到重视，1996年，在保健品市场已名声响亮的娃哈哈，推出了纯净水产品。为了快速推广，娃哈哈邀请景岗山代言，并用他的歌——《我的眼里只有你》作为主打的广告歌，还在央视斥巨资投放了广告。
为了发挥歌星效应，娃哈哈带着景岗山在全国巡回与歌迷见面，然后在各大超市、卖场免费赠送、品尝之类的活动，再配合广告和宣传，市场很快就被征服了。