日本动漫如何做角色消费？商品化途径与市场营销策略

文/三文娱
谁也未曾料到，2016年里约奥运会闭幕式的最大亮点，来自于头戴小红帽、扮作任天堂经典游戏角色——“管道工”马里奥的日本首相安倍晋三。作为下一任东道主的日本，在这段“东京八分钟”前的宣传片中向世人展示了他们的引以为傲的ACG文化：足球小将大空翼一脚将球踢出，哆啦A梦从四次元口袋中掏出绿色管道，供安倍版马里奥钻入并通达主会场。
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大空翼、多啦A梦、超级玛丽……当我们津津乐道于这些家喻户晓的动漫角色时，背后往往伴随着收视、购买游戏等消费行为，甚至于我们对这些角色的消费，已脱离了作品本身，成为一种“符号消费”。
在大众消费时代的过剩经济条件下，人们不仅追求商品的实际功能，更看重附加于商品之上的形象和意义；这一消费观念的改变，在日本动漫产业中，反映为围绕角色展开的角色创意、角色商品化、角色商品化权、角色授权等一系列角色消费市场要素的逐渐成熟，并由此演变为一种新的动漫产业发展形势——角色经济。
三文娱在此推荐韩若冰《日本动漫角色与角色消费研究》（山东人民出版社，2015年）一书。该文内容为此书部分章节的总结，从动漫角色商品化的途径、受众群、市场营销策略等角度，对日本动漫市场进行解读。
日本动漫角色的商品化
最早的角色商品化，可追溯至上世纪20年代，华特·迪士尼对米老鼠作品的著作权登记以及迪士尼公司对旗下角色的授权开发。20世纪60年代，美国开始提出“charactermerchandising”的概念，即“角色商品化”。
在日本，角色的商品化随着60年代经济的发展而逐渐风靡。1960年，瞥见商机的日本今井科学推出了动漫角色塑料模型“铁人28号”，推动了新的消费热潮。三年后，《铁臂阿童木》的播放以及1966年《超人奥特曼》的上映，更是带动了一批玩具模型商品的热销。
70年代，随着日本彩色电视的普及，更多的观众通过电视媒体接触了《魔神Z》《宇宙战舰大和号》《机动战士高达》等机器人与科幻题材动画，进一步推动了相关塑模玩具的开发与销售，开发商甚至会根据剧中情节发售变身主题产品、战斗装备或敌方角色等。例如万代公司在这一时期向市场投放300—900日元不等的可电动行走“魔神Z”模型等。
另一方面，1974年日本角色制造商三丽鸥推出的HelloKitty则激起了众多女性消费者的购买欲。在80—90年代，随着动漫在日本的影响扩大，樱桃小丸子、美少女战士、宠物小精灵等角色获得巨大利润。据万代角色研究所的调查，此时日本人角色商品的持有率超过8成。1999年，角色商品零售盈利高达2兆日元，再加上电视、电影的播放权收入，CD等各种音像、书籍的销售额，角色消费市场整体规模超4兆日元。