有多少人，中了这四个字的毒(4)

钻戒是幸福还是碳12？/《了不起的盖茨比》剧照
鲍德里亚用一则寓言来描述我们和商品之间的关系：我们看见商品就如同美拉尼西亚的土著人看见飞机，土著人通过布置灯光和用树枝、藤条模拟的飞机，来等待飞机的着陆；而消费社会中的人们则通过拥有丰盈的商品来等待幸福的降临。
《制造消费者》中，加卢佐指出商品对美好生活的许诺是通过图像传播的。19世纪中叶开始，得益于廉价的印刷技术，商家开始通过图片来宣传产品。
这种利用直观的视觉冲击给消费者留下深刻印象的宣传效果是无与伦比的。品牌的诞生最初是为了解决产品生产背后的信任问题，但随着广告的力量越来越强大，品牌的形象早已不只代表“信任”。加卢佐发现：“品牌不仅仅能给人安全感，还有其神秘力量，能通过符号工程将商品和社会文化价值联系起来。”
我们今天会在超市货架上遭遇数十种不同品牌的相似产品，从中选择出最适合自己的那一款是一件几乎不可能的事，因为我们拥有的信息只有可怜的原料表以及一个由深谙认知科学的团队设计出的品牌标志。
在这样的信息差下，我们的选择与其说是对商品的挑选，不如说是对自己社会身份的定位。在这样的环境里，“人们可以通过消费来‘发明’自己的身份”。

人们通过消费来“发明”自己的身份。/pixabay
但是人们还是不可自拔地沉迷于这场贴标签的游戏中。不需要创造任何东西，只是通过消费就可以获得对自己独一无二的定位。
加卢佐在对于消费心态的论述中，提到了过去的集体秩序和集体精神本质上是反消费的。大多数人的生存离不开自己所在的社群，同时货币是用来救急，而不是生存的，因而不消费是一种美德。
然而到了今日，我们已经习惯了用自己的劳动换取金钱，再利用金钱通过市场满足自己的需要。市场的存在使人不必把自己的生存寄托在一个社群中，一个人也可以满足所有生存的需要。同时大量的消费促进了生产力的发展，越来越多物品被生产出来，享乐主义占了上风。