“消费者”是如何被制造出来的？(12)

“做自己”的本真幻想：
一种“鲁滨逊式文学”
在漫长的60年代发展起来的多种反主流文化都在不同程度上有着存在主义的特征，追求本能和愉悦，甚至追求无政府主义，反对官僚、冷漠和压抑的社会。在某种程度上，反主流文化的追随者都试图实践马尔库塞在《爱欲与文明》中的理论，即要反对资产阶级就要去攻击资产阶级的基础心态：严谨、朴素节俭和因循传统。从更政治化的角度来看，一些人认为对上层建筑的攻击可以蔓延到对经济基础的打击，一旦摧毁资本主义的生产主义精神，就可以推倒整座大厦。资本主义经济体系不仅仅是一种资本自我产生的模式，它的价值体系不是一成不变的，资本积累的逻辑可以容纳所有不从根本上反对它的意识形态。
所以，反主流文化和自由主义意识形态其实对资本主义的繁荣起到了促进作用。解放自己的欲望也就等同于让消费欲望自由发展、需求也就无限增长。正如我们所见，人们对自我的追求、对表现的渴望和对规范的反抗助长了“同与不同”机制，使得人们越发倾向于通过物质来实现自我表达、自我展示。因此，反主流文化的“情绪”是资本主义经济的强化剂，它打破了保守主义的秩序、刺激了商业。同时，这些借助符号物展开的斗争和人们对自我的追求却并没有对政治产生真正的影响，人们不断强调这些意识的解放，但是却对革命最基本的价值问题、制度问题、生产和利润的分配问题避而不谈，显得不痛不痒。

《本真性的黑话：评德意志意识形态》，[德]特奥多·奥多尔诺著，夏凡译，启真馆 | 浙江大学出版社，2021年8月。
1960年代的年轻人抛弃了老一辈的储蓄习惯，也抛弃了节俭、远见和禁欲的精神，他们的新心态变得更适应现代社会。这是工业发展刺入并打破人类社会的体现，物品在全球被复制、被广为传播，加速着人、商品和他们的形象的流动。这一代人之所以成为旧式严谨保守心态的反对者，并不是因为他们更加成熟理性，而是因为1960年代的年轻人就是在物质的时代长大的，这一切都使他们的意识形态转变，并感受到所谓的压迫感。正如我们在第五章中看到的那样，1960年代的年轻人的精神上层建筑是与其经济基础紧密捆绑在一起的。这种精神上层建筑具有双重性，既包括生产和工业关系所依赖的严谨和理性的一面，又包括通过消费支持自我表达的浪漫和冲动的一面。这“两种对立但互补的论调构成了一套现代观，一面是功利主义，另一面是浪漫主义”。