“消费者”是如何被制造出来的？(13)

这种双面性在很大程度上相互融合着。反主流文化者的理想首先是成为一个独立的个体，一个不可分割的、真实的存在，一个享受生活、创造自我的主体，一个现代的、有成就的、不可简化的主体，作为统计数据在社会规律之外发展。但这种对原始或本真的幻想本身就是一种“鲁滨逊式文学”（robinson nade）：不切实际的自我欺骗，仿佛人可以摆脱社会主导、摆脱一切外界约束。反主流文化运动的内涵就是对个人主义和自由的追求，反主流运动在不知不觉中加入了古老的美国个人主义——这种个人主义庆贺着美国先驱、枪手和他们的西进运动。在反主流文化价值观中，人们对国家和政党不信任，更加自我，更想要“选择”的自由。这些价值观在1980年代撒切尔政府和里根政府的时代被理解和接受。
反主流文化的支持者经常谴责那些把反主流文化变得商业化的举动，他们认为这是商业社会试图“招安”这些新兴文化的手段。在他们看来，机会主义的商家们为了一己之利，榨干了反主流文化的创造潜力。也就是说，他们认为商业创造出来的“山寨的”商业反主流文化，是不同于真正的、原创的反主流文化的。市场体系就像邪恶的普罗透斯，把反对论点统统同化，并从中获利。不过，这种“招安”论里提到的“原始而纯粹的反主流文化”实际上是不可能与商业分开的。因为正如我们之前解释的那样，反主流文化从本质上就是商业的，它只能在基础设施完善、通信发达、市场成熟的情况下才能得到发展。摇滚乐队只能通过录音广播技术才能在世界范围内传播，只有经济基础完善了，猫王（Elvis Presley）才能登上电视、影响无数反主流文化爱好者。

电影《监狱摇滚》剧照。
新兴的青年文化也是媒体全球化的结果。如果没有媒体的大量曝光，那些亦是艺术亦是犯罪的各种过激行径也就无法传播开来。那时候很多报纸、杂志、广播和电视都试图通过积极报道这些青少年的出格行为来吸引眼球，甚至把一些小众文化故意夸大：“垮掉的一代”、黑夹克、因为《爱之夏》（Summer of love）电影而引发大规模模仿的嬉皮运动等。因此，媒体可以说是“另类”文化的第一推手，而市场则向年轻人贩售这些文化。