“消费者”是如何被制造出来的？(15)

……城市里的人们就是这样开展着交流。”
市场已经逐渐具备了给予消费者某种身份的功能，多种多样的商品美学对社会产生了翻天覆地的影响。这是市场细分的时代，市场被划分为不同的买家群体，商家据此提供差异化的产品。通过向特定消费者群体传播特定信息、图像和产品，商家逐渐建立起了一种针对特定人群的消费文化，从而加深这类消费者群体的思维定势。这种对消费者群体的划分和定位也不断改变着人们。

电影《毕业生》剧照。
细分市场使得一家公司可以利用市场中的所有机会，为每个群体提供相应的品牌、风格和产品（第一章里我们就提到过多芬和凌仕这两个联合利华子品牌的矛盾性）。细分还可以使消费行为不断建立和推延。因为人们不再追求统一的风格和形式，而是根据时下流行的多样化风格，以及消费者想展现出的身份来完成消费行为，于是，在这种环境下，一个新风格很快就过时了，商品的流通更加迅速。
当每个新的小群体建立时，他们都希望与其他人截然不同。例如，朋克运动就是嬉皮士风格和价值观的完全颠覆。不管再怎么惊人的新玩意儿，一旦在市场上推出，大家很快就习以为常、不以为奇了。当旧的时髦商品变得“烂大街”，人们就需要再一次寻求让自己出众的消费方式。在反主流文化体制下，人们追求的符号物从贬值到更新的流程越来越快，时尚周期也比以前更短了，这一切都进一步刺激了生产。所以说，人们反墨守成规的心态（anticonformise de masse）其实比标准化和统一的社会更适合资本积累。

本文选自《制造消费者：消费主义全球史》，较原文有删节。已获得出版社授权刊发。原文作者：[法]安东尼·加卢佐；摘编：青青子；编辑：青青子；导语校对：赵琳。欢迎转发至朋友圈。