“消费者”是如何被制造出来的？(14)

年轻人往往在咖啡馆、爵士酒吧、夜总会等地聚集，而这些社交场所都是商业化的。年轻人青睐的流行风格则都是由先锋服装精品店引领的，这些受到欢迎的时装也因此占据了市场的一席之地。另外，1960年代后期流行的盛大音乐节上也处处是商业，年轻人喜欢的音乐节上不仅有演出，还有数不清的商店和小商贩。正是从这一代年轻人开始，休闲活动发展为一个专门的行业。以前的人们在家附近的小社群里和各个年龄段的街坊邻居们一起休闲，而后来的年轻人则更喜欢在专门为娱乐而设计的商业空间里游乐。这些新的商业设施为年轻人们提供了属于自己的天地，让他们从社群中独立出来，自由生长。因此，当反主流文化的小青年们谴责商业对文化的“招安”时，他们没有意识到，商业其实从始至终伴随着他们文化的成长。商业让年轻人群体从小众的、不起眼的地下市场变为清晰的主流市场，这其实是经济发展的正常过程、是正常的市场增长趋势。

纪录片《安迪·沃霍尔》剧照。
真正的问题是，随着反主流文化的广为传播，这种文化失去了其与众不同的个性。当一种标志物变得“流行”时，它的象征性价值就减少了，也就是说，它不能让其拥有者感受到出类拔萃了。因此，从这种角度看，那些反对小众文化商业化的人其实和资产阶级收藏家持有一样的心理，当他们看到那些他们所瞧不起的、未受过教育的小资产阶级也掌握了他们的兴趣爱好时，他们就会感到恼火，并立刻要去找一些新的方式让自己重新变得出众起来。
1960年代的特别之处是人们不再将领土或阶级视为最重要的事情，取而代之的是消费习惯成了重中之重。“社群”不再局限于人们的原生地，也和人们从事的生产无关，人们住进了各种虚拟的、全球化的社群，而入场券就是用于包装自我的符号。这些消费者部落让年轻人可以自愿选择自己归属的群体，而越是那些距离日常生活遥远的群体，就显得越有价值。人们既可以加入穿衣打扮都有着上层阶级色彩的摩登派青年阵营，也可以加入嬉皮士，像不修边幅的底层人群一样随意放荡。这就是19世纪末新市场社会的形象，人们的地位全都取决于外表。“当我戴着一顶我喜欢的帽子出门时，这不仅表达了我的心情，也展示着我的风格。人们就这样彼此欣赏着各自的风格，并互相回应。……这些行为从整体上来讲不是联合一致的，而是有来有往的。当我们做某些行为的时候，重要的是要有其他人在场见证，这样我们做这件事才有意义。