Everlane：使命驱动品牌的成功与教训（下）(12)

泳衣系列大获成功，销售超过预期90%，成为Everlane历史上最成功的女装周销售，首日销售超过了牛仔产品系列。2021年，Everlane在社交媒体上的粉丝数量增长了40%，主要是国际消费者。[v]
它的很多产品得到产品专家好评，比如《纽约时报》旗下有一家导购网站wirecutter就经常推荐Everlane的产品。
改造行业和改造自我
今天，Everlane网页上仍然写着公司的使命，改造一个肮脏的行业。每个人都可以让世界变得不同，我们的方法是伦理的工厂、卓越的品质和激进透明。其中，激进透明回归价格透明的狭窄概念。
这样，支持使命实现的三大支柱中，卓越品质和价格透明是公司创立时的基本价值主张，伦理的工厂则是后来丰富起来的内容。

Everlane将伦理工厂放在三大方法的最前面，而将高品质放到第二位，是低姿态的表达。三大支柱与新的扩充产品线战略并不冲突，增加产品线甚至可以对伦理工厂起到更大的支持。
遗憾的是，三大支柱的立场不像过去那样有说服力。伦理工厂的部分已经很难恢复消费者信心，而且总是被批评者拿放大镜检查，缺乏灵活性。
工厂故事的效力也在下降，如果是一间小工厂，消费者未必注意。如果是像SaiTex这样的大工厂，那么受益者可能是工厂或其他与工厂签约的品牌，工厂故事不能转化为Everlane的独特竞争优势。
新的公司战略似乎是想利用时尚品牌的影响力争取实现利润，这也就意味着在价格方面不再追求与传统品牌拉开距离。
今天，Everlane的产品加价经常达到三倍。这些产品仍然有性价比优势，只是这项优势不像过去那样显眼。
对于新产品，它在产品网页下方仍然列出分项成本，但不再列出总成本和价格，消费者只能自己计算加价倍数，可能是因为加价方面没有特别的故事好讲。
工厂的故事和成本透明的故事都不好讲，三大支柱只剩下产品品质和生活方式主张仍然成立，但这样就和其他品牌的价值主张一样，变得难以区分。这大概是Michael Preysman强调气候议题和激进的可持续承诺的原因。