从八马茶业，看中国茶企的艰难上市之路(2)

虽然赚到了一些钱，但当时的外销生意，由于有出口配额的限制，很多利润都被代理公司拿走了，王文礼说“这种做小老婆的感觉很不好”。而随着经济的发展，90年代后期，国内茶叶市场需求越来越高，很多茶农将拔掉的茶树又重新种了回来。
面对嗷嗷待哺的国内市场，王文礼自然不想错过这个摆脱做“小老婆”的好机会，开始做内销生意。
外销的茶叶多以高端品质和形象示人，如果转向内销市场应该怎么定位？卖给谁？王文礼有两个选择：1、降低品质和形象，迅速抢占内销市场；2、继续保持高端品质和形象，做品牌，把产品卖给高端顾客。
经过他慎重的考虑，1996年“八马茶业”（下文简称八马）品牌诞生了。古代驾驭八匹马出行是最高规格的礼仪，也是身份的象征。“八马”体现的是茶的高贵品质，也是王文礼拒绝粗制滥造的企业精神。他在深圳开设了第一家连锁店，开始发力内销，随后深圳、北京、厦门的自营旗舰店也相继开业。
1997年，王文礼为公司注册了商标，还成为了茶行业最早有VI系统的公司。由于八马产品质量、价格、服务标准的规范性，当年八马成功在沃尔玛设立了专柜，此后，随着业务的开展，八马的专卖店又陆续开进了麦德隆、华润万家、吉之岛等大型商超。
在行业的飞速成长下，八马一路高歌猛进，2007年它放开了品牌加盟，店铺数量开始激增。2009年为了让品牌更好地征战全国，王文礼花费500万邀请营销大师叶茂中为公司进行品牌策划。
立品牌应该从问题中找突破，于是叶茂中开始了品牌诊断。他指出了八马内部两个严重问题：1、重品类轻品牌，品牌定位不清晰（广告语内容笼统不易理解，包装体系混乱，产品分类名目众多，缺少明星产品等）；2、缺乏贴合消费者需求的核心价值，品牌没有物质和精神层面的支撑。
从外部环境上看，彼时的八马也存在两个挑战：1、八马根基是铁观音，如何在大本营市场超越日春、华祥苑成为铁观音的强势品牌？2、如何迅速拓展福建、广东之外的非铁观音消费市场？