「重返90年代之洋快餐」消费革命的兴起与现代性的想象(12)

虽然比麦当劳开店晚了六年，但德克士的全国门店数量在2013年就已经达到2000家，超过麦当劳成为继肯德基之后的第二大西式快餐。（图片来源：视觉中国）另一个例子是由美籍华人创立的美国加州牛肉面大王。据王程韡回忆，这是他年少时与所谓洋快餐的第一次接触。虽然他觉得那家店售卖的牛肉面味道根本配不上它的价格，但这并不妨碍他和他的同学们一定要去体验一次，津津乐道于店内高级的装潢，特别是在落地玻璃窗前吃面的某种莫名的优越感。“我百分之百确定他们中没有任何人去过美国，但通过电视大家都知道了那个地方是‘天堂’也是‘地狱’，是一个一般人去不到的地方。食物本身是否具有异域风情已经不重要，只要招牌上有‘美国’两个字就够了。”
尽管中式快餐价格更便宜，更贴近中国人的饮食习惯，但仍不敌洋快餐品牌。这个状况引发了餐饮界和舆论界的广泛讨论，讨论出现了以下几个方向：第一，洋快餐在食品质量、卫生、营养方面秉持着高标准；第二，洋快餐友善、快捷、高质量的服务给消费者更好的感觉；第三，洋快餐餐厅有中餐馆难以匹敌的就餐环境（这是舆论界对中餐馆最常见的批评）；第四，与洋快餐相比，传统饭店和中式快餐都缺乏系统性的管理方法和完善的规章制度，缺乏长期规划，只求短期利益。
现在回看这段往事，上述评论或许都未抓住问题的本质，即中式快餐未能像洋快餐那样充分调动起中国消费者的社会想象——洋快餐的成功关键在于它背后的整套与“现代性”紧密相连的快餐文化，包括就餐环境、饮食方式、象征意义等等。“社会想象是一个非常重要的社会资源，我们对现在的生活有各种不满，如果通过想象和角色扮演可以进入到一个向往的世界里，我们可以得到片刻的心灵上的安宁，”王程韡说，“但能够产生文化自觉的（餐饮）公司相对还是少数。把这种社会想象很好地通过物的方式展现出来，其实很难。这是一种更困难的讲故事的形式。”
另外一个值得注意的原因是，在消费领域诉诸于民族主义得不到90年代中国消费者的共鸣。阎云翔告诉界面文化，80年代中国流行“球籍”话语，90年代的主流话语讲得最多的是“和世界接轨”，“这两个话语背后都是特别强的发展观，要拥抱改革开放，和外界接轨，不然我们就没有在地球村里存在的资格了。”他认为，90年代初的“炸鸡大战”更多是中国本土企业的营销策略，并没有具体个案谈到洋快餐是否羞辱了中国文化，况且整个社会是期待拥抱外界、接受外来事物的。最终的结果也显示了，消费者也对民族主义营销并不买账。