互联网行业深度报告：子行业分析及2022年策略展望(19)

根据 TME、网易云 音乐的数据，截至 21Q2，TME 在线音乐付费用户 6,620 万人，付费率 10.6%（YoY 3.4pcts）， 按年新增 1,910 万付费用户；截至 21Q1，网易云音乐在线音乐付费用户 2,429 万人，付 费率 13.3%（YoY 5.8pcts），按年新增 1.161 万付费用户。头部在线音乐平台付费用户转 化均处于增长快车道，我们认为在用户规模增长趋缓的背景下，付费墙建设将是未来在线 音乐平台的发展核心。

在线音乐付费率和国际同行相较仍有较大提升空间，音乐消费属性使平台拥有较高付 费率天花板。目前国内在线音乐平台付费率整体处于 10%-15%的水平，低于在线视频平 台普遍 20%-30%的水平，远低于国际同行 Spotify 超过 45%的付费用户比例。考虑到音乐 内容消费单个内容时长短、内容消费数量多的特征，用户付费意愿主要取决于平台整体的 付费内容库储备，单一内容的影响力不构成核心差异，叠加平台的内容推荐机制随着用户 使用历史而精进，用户跨平台迁移的动机弱于长视频平台。因此长期来看，我们预计用户 的付费连续性更强，付费率仍有较大的上探空间。

独家音乐版权遭反垄断审查，平台加码自制内容与独立音乐人。2021 年 7 月 24 日， 市场监管总局要求腾讯音乐在 30 日内解除独家音乐版权协议、停止高额预付金等版权费 用支付方式、无正当理由不得要求上游版权方给予其优于竞争对手的条件。TME 8 月 31 日发布公告，表示已在期限内向相关上游版权方发函，最大限度寻求尽快解除独家协议， 其中绝大部分已按期解约。对于尚未按期完成相流程的合约，公司明确放弃相关独家权利。 我们认为监管要求将一定程度缓解原先行业内玩家通过高溢价获取上游版权的竞争压力， 推动行业回归到根据音乐播放情况等因素合理付费的状态，有助于音乐平台公司控制内容 成本。此外，独立音乐人、自制内容仍可助力平台构建内容优势，我们预计头部音乐平台 将加强对于独立音乐人的生态培育。