风暴眼｜三年砸近3亿投广告，卖到6000元一斤的小罐茶“不赚钱”？(4)

“在毛利率差不多的情况下，小罐茶净利率却远远低于同行，一方面可能是因为小罐茶在营销渠道上，给渠道商让利比较多。”东莞一位资深财务总监告诉凤凰网《风暴眼》。
销售渠道方面，凤凰网《风暴眼》从小罐茶经销商处了解到，经销商和渠道商均以55%的拿货价拿货，也就是说，其终端售价的45%让利给了经销环节。
包装费用的高昂也是毛利率拉开的原因之一。小罐茶的包装为特制铝罐，相对成本高。早在2017年，新华社就曾点名其“过度包装”：据业内人士估算，“这种一个成本6元左右，皮盒子几十元，整个包装近百元。”这也引得媒体直接发问：“小罐茶，卖罐还是卖茶？”
02 三年投入近3亿广告费
不过，在毛利率和净利率大幅差额中，小罐茶更多的心思还是花在了广告营销上。
作为曾经风靡一时的背背佳、e人e本、8848手机背后的推手，杜国楹身上早已贴上“营销大王”的标签。而此番小罐茶的上市思路，可以说是以往经验的完美复刻。从“中国最贵的手机”8848到天价茶叶“小罐茶”，他的商业逻辑似乎一以贯之，通过追求高端、美学、傻瓜式营销，杜国楹一心想打造中国的“苹果”。
早期为了让品牌崛起，小罐茶可谓花费巨资的广告费。2017年，一条长达3分钟的“小罐茶，大师作”广告在央视出现，迈出了打开市场的第一步。此后，小罐茶广告如旋风一样席卷央视各大频道、重庆电视台等地方卫视，“小罐茶大师作”这条广告语也成为其最显著的标签。
虽然杜国楹从未公开过小罐茶营销广告的投入资金有多少，但凤凰网《风暴眼》在梳理其诉讼文书过程中发现了一组数据：小罐茶公司及其子公司黄山小罐公司在2015年还未正式上市时，广告制作费就花了210万元，随后的三年时间，小罐茶公司和黄山小罐公司累计投入共约2.7亿元，其中2018年就投入了1.47亿元。
如此的广告投放力度在行业中实属罕见。老字号茶行谢裕大2016-2018三年时间，广告宣传费仅投入1707万元，澜沧古茶2017-2019年三年投入6743万元的广告宣传费，而小罐茶的广告投入却是他们的四至十几倍。
小罐茶的巨额广告投放获得的品牌效应，也吸引了五花八门的模仿，譬如上海一家公司曾因模仿小罐茶的包装、装潢被起诉，最终赔偿小罐茶300万元。天眼查显示，小罐茶发起的诉讼多达两百多条，以侵害商标权纠纷、不正当竞争（包装、装潢侵权）纠纷等为主。在多个庭审中，小罐茶强调其营销推广费用之巨，以证实自身的品牌知名度。