《快乐回来啦》豆瓣开分8.8，定制综艺是品牌营销的新出路吗？

作者|茶小白
“我们终于组团接到了春晚的邀请，那简直——不可能。”
夜幕之下，海上小屋灯火通明，“再就业男团”排排坐，再次玩起接字游戏。上一秒王栎鑫还在兄弟们放光的眼神中，挽起胳膊一脸“傲娇”地念着题干，下一秒“接梗刺客”陈楚生稳定发挥，瞬间将哥哥们打回原形。
熟悉的配方，一样清奇的脑回路，瞬间引来弹幕一众网友哈哈哈哈地笑声。

观众们的快乐，真的回来了。
这是“0713再就业男团”们新接的“碎活儿”：点淘联合芒果TV推出的综艺《快乐回来啦》。短短三期节目，观众跟随哥哥们的脚步溯源了点淘大白鹅、大黄鱼、海鸭蛋等农副产品的生产繁育过程，了解了鱼拓、开蚌等当地特色工艺，同时还见证了哥哥们通过点淘直播带货农副产品的台前幕后全程。
值得注意的是，这次节目既不是平常的品牌赞助逻辑，也不同于单一的艺人带货，而是在延续《快乐再出发》基础上，点淘为传递双11业务和心智所做的深度内容定制。
这一切发生都在环境困缚之下——从今年双11来看，不论是平台还是品牌，都在消费者热情摇摆不定中愈发困惑；与此同时，传统的综艺也面临金主们更严苛的转化要求。拓展多元营销边界成为了业界的头等大事，更符合市场预期的内容形式也正在蓄势待发。
而此次《快乐回来啦》，从一辆大巴、一条十分随意的横幅、“碎嘴子”们率性自然地相见开始，到哥哥们直播间溜鹅逗蟹、耍宝整活儿结束，在点淘的推动下，顺利实现了好物原产地、商家、明星艺人、主播及消费者等产业链重要环节的联动。
更重要的是，品牌商业属性、公益助农性质令体验类节目极易陷入刻板无趣争议，但此次《快乐回来啦》似乎是一个例外。
豆瓣最高评分8.9、1.3亿的站内累计播放、带动直播间单一件农产品高达30多万的销售额、进入点淘会场的近5成高购买力人群，以及受众“除了时长外，没有别的毛病”“我的快乐回来了”等主流评价，无疑都在向人们昭示着，定制综艺商业变现与趣味内容兼顾的可能。